En début de semaine “Malabar” la marque de chewing-gum du groupe Cadbury France, filiale du géant américain Kraft foods s’est offerte un lifting en troquant sa mascotte de toujours, “Monsieur Malabar” ce blond bodybuildé en tee-shirt jaune, par “Mabulle” un chat bicolore (noir et blanc) portant une cravate jaune.
Cette annonce a suscitée les émois de toute une génération bercée par les exploits de “Monsieur Malabar” et les souvenirs des vignettes collectors.
La fronde fut telle que le hashtag malabar arrivait lundi en trending topics sur Twitter devant le hashtag Japan en France.
Sur Facebook aussi, les fans s’organisent : On recense déjà une page scandant le retour de M. Malabar.
L’opération de communication autour de cet évènement a vite montré ses limites. Plus particulièrement, l’usage des médias sociaux dénote d’un certain amateurisme.
Chronologie des faits : on ne s’improvise pas community manager !
En février dernier on compte déjà une dizaine de pages Malabar. Ce sont des pages fans non officielles. La plus importante a plus de 66900 fans.
L’équipe chargée de la conception du plan de lancement a décidé de viser cette page pour tenter de récupérer cette audience déjà existante. On peut ainsi lire le message du chef de produits chez Cadbury France, qui souhaite entrer en contact avec le propriétaire de la dite page. Mais comme la majeure partie des pages non-officielles, le propriétaire vient rarement aux nouvelles.
Ce qui a donc conduit Cadbury France à ouvrir début mars la page ”Malabar officiel“ sur Facebook. Une page basique, à l’exception d’un article faisant office de charte de bonne conduite et de modération (ils ont eu du flair quand même !).
A travers l’analyse de la stratégie d’animation de cette page, on imagine que l’équipe marketing “Malabar” a lu quelque part un article du type « 10 conseils pour animer votre page fans » et s’est dit : facile, ça va être du gâteau !
Les publications de la page “Malabar officiel” commencent avec un message de bienvenue et se poursuivent par des postes sous forme de questions encourageant la participation des fans. La promotion de cette page se fait en même temps sur la page aux 66900 fans, sous forme de publications de fans, l’objectif étant de récupérer une partie de cette communauté.
La semaine dernière, la page officielle faisait du teasing annonçant un événement à travers un jeu d’indices se résumant à des photos de Lolcats (Un Lolcat ou LOLCAT est une image combinant une photographie, généralement un chat, avec une légende humoristique et idiosyncratique dans un anglais écorché). Le but ici étant de faire deviner à la centaine de fans le nouvel emblème de la marque.
La grande surprise a été dévoilée Lundi et le moins que l’on puisse dire est que ce nouveau personnage n’enchante pas grand monde. Bien au contraire, la page créée pour faire passer la pilule est submergée de commentaires hostiles gérés tant bien que mal par Cadbury France.
Depuis mardi des actions correctrices sont entreprises pour rattraper le coup. Ainsi un compte Twitter (@monmalabar) a vu le jour, Cadburry justifie cette présence par le fait qu’on parle beaucoup de Malabar sur Twitter.
Sur la page Facebook officielle, une section FAQ est disponible depuis hier où on retrouve quelques réponses aux nombreux questionnements soulevés par les fans.
Ce qu’aurait pu faire Cadbury France
Contacter Facebook pour récupérer la page ayant le plus de fans en signalant l’utilisation de sa marque par une autre personne grâce au formulaire de déclaration d’infraction aux droits d’auteur disponible ici.
Créer une présence sur Facebook beaucoup plus tôt et non quinze jours avant le lancement de cette nouvelle mascotte.
La page aurait gagné en qualité en adoptant quelques standards tels qu’un onglet d’accueil personnalisé pour éviter aux internautes d’arriver directement sur le mur.
Une application pensée pour introduire la nouvelle icône, par exemple sous forme de puzzle collaboratif.
Aussi l’équipe en charge de ce dossier aurait pu tâter le terrain en présentant différentes mascottes et impliquer de la sorte les fans de la marque. Ou encore organiser un vote : “Choisissez la nouvelle face de Malabar”.
Tout cela pour dire que tous les leviers d’une présence sur Facebook n’ont pas été exploités.
M. Malabar évincé avec regret
A l’inverse du cas Gap, Cadbury France ne fera sûrement pas machine arrière car le spot publicitaire réalisé par BDDP Unlimited est sur nos petits écrans depuis lundi soir.
Le personnage du chat n’est cependant pas nouveau. Il est l’icône des chewing-gums Bubbaloo, une autre marque de Cadbury Adams (filiale du groupe Kraft foods) commercialisée principalement au Mexique, au Brésil et au Portugal. Malgré cet élément qui peut nous laisser penser à une stratégie plus globale de Cadbury, ces derniers nient catégoriquement cette vision “Cette décision ne relève pas d’une stratégie d’harmonisation mondiale, elle s’appuie avant tout sur la volonté de recréer un lien entre les jeunes consommateurs et une marque ancrée dans l’enfance.”
Côté sites officiels, on remarque que le site malabar.fr a été habillé pour accompagner l’arrivée de Mabulle, par contre sur le site corporate rien à signaler, M. Malabar est toujours le roi des bulles et accessoirement le costaud de service.
Malabar a décidé d’abandonner sa mascotte historique et une partie de ces enfants éblouis par le sourire et la blondeur de M. Malabar. Les nostalgiques devront s’y faire.
Comment interprétez-vous la stratégie de communication de Cadburry France ? N’hésitez pas à nous faire part de vos impressions.
Social Media Manager chez Reed Business Information, je...
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