Depuis le 14 septembre 2010, GOOGLE a modifié les conditions de son service de publicité en ligne dénommé “AdWords”.
Le système GOOGLE AdWords permet de créer et de diffuser des annonces publicitaires par l’achat de mots clés. Ces annonces sont diffusées sur la page des résultats de recherche, lorsqu’un internaute effectue une recherche sur GOOGLE à l’aide des mots clés que l’annonceur a préalablement réservés (les annonces apparaissent dans la colonne de droite et en haut de la page de résultats sous l’intitulé “Liens commerciaux”).
Les titulaires de marque pouvaient, jusqu’au 14 septembre, demander à GOOGLE de rendre indisponibles les mots clés comportant leurs marques pour éviter leur usage par des tiers. Les tiers ne pouvaient donc pas sélectionner les marques en tant que “mot clé” sans l’autorisation préalable de leur titulaire.
Or, depuis le 14 septembre 2010, toute société utilisant le service GOOGLE AdWords peut sélectionner, à titre de mots clés, les termes composant la marque d’un tiers pour faire apparaître son annonce publicitaire.
Concrètement, n’importe quelle entité peut désormais acheter la marque d’un tiers à titre de mot clé sur GOOGLE AdWords en France, sachant que GOOGLE ne vérifie plus la présence de marques “blacklistées” dans les mots clés qui seront achetés.
A noter que ce changement de stratégie de GOOGLE en Europe découle de l’arrêt rendu par la CJUE le 23 mars 2010. La Cour a considéré que le prestataire d’un service de référencement (GOOGLE en l’espèce) n’était pas responsable de la rédaction des messages commerciaux ou de la sélection des mots clés, sauf à ce qu’il ait joué un rôle actif de nature à lui confier une connaissance de la sélection des mots clés et du message publicitaire .
A noter que plusieurs groupements et associations – dont l’Association des Agences- Conseils en Communication (AACC) et l’Union Des Annonceurs (UDA) – dénoncent la nouvelle politique de GOOGLE et réclament un retour au système antérieur. L’affaire est donc à suivre…
Face à ce changement de politique de GOOGLE, les solutions suivantes s’offrent aux titulaires de marques :
- Acheter leurs propres marques en tant que mots clés le plus rapidement sur GOOGLE AdWords. Si cet achat ne permettra pas d’empêcher des tiers de sélectionner à leur tour cette même marque, il est probable que certains mots clés deviennent assez onéreux (en raison des enchères au prix du mot clé). De plus, en achetant leurs marques à titre de mots clés, les titulaires s’assurent qu’une partie du trafic généré par ce mot clé conduise vers leurs annonces
- Etre vigilant quant à la pratique des partenaires et/ou concurrents : s’il est dorénavant possible d’acheter une marque à titre de mot clé, les tiers doivent s’abstenir de citer cette marque dans leur publicité et éviter que leurs annonces portent à confusion quant à l’origine des produits
- Ne pas hésiter à adresser une réclamation à GOOGLE AdWords si l’annonce d’un tiers paraît créer une confusion avec leur marque ou leurs produits, afin d’obtenir le retrait du lien publicitaire en question
- En cas d’inaction de GOOGLE et d’utilisation frauduleuse de leur marque (car cette utilisation entraineraît, par exemple, un risque de confusion avec leurs produits ou permettrait à un tiers de profiter indûment de leur notoriété), la possibilité d’une action en justice est toujours ouverte
- Etre très prudent s’ils souhaitent eux-mêmes acheter les marques d’un tiers à titre de mots clés. En effet, la responsabilité de la sélection des mots clés et du message publicitaire repose maintenant sur l’annonceur (et non sur GOOGLE)
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