Le marché des tablettes doit s’adapter aux pays émergents

En 2013, le marché des tablettes semblent avoir nettement marqué le pas, surtout en fin d’année. Si la croissance est toujours bien présente, elle s’est très nettement ralentie par rapport aux premières années, florissantes, de ce marché. Les analystes craignent une stagnation des ventes due à des marchés saturés. Ainsi, en 2014, les fabricants vont faire face à une évolution importante du marché, notamment au travers de la transition vers les marchés émergents ou encore de l’apparition de nouveaux besoin liés à l’utilisation professionnelle et/ou éducative des tablettes.

Historique

Débutée en 2010 avec le lancement par Apple de l’IPad, le développement du marché des tablettes a ensuite été exponentiel, connaissant des taux de croissance supérieur à 100% d’année en année. Selon le cabinet IDC, l’année 2013 a encore été l’occasion d’un record avec près de 220 millions de tablettes vendues au travers le monde, contre environ 150 millions en 2012 et « seulement » 6 millions en 2010. Pourtant, ce chiffre montre bien une nette décélération de la croissance, à 50% sur l’année. Surtout, la tendance semble bien aller vers une stagnation progressive des ventes. En effet, si le début d’année 2013 ne semblait pas montrer de signe d’essoufflement avec une croissance de plus de 140% au premier trimestre 2013, la croissance est tombée à 37% au troisième, puis 28% au dernier trimestre de l’année écoulée.

Les experts s’inquiètent notamment de la saturation possible du marché. Dans les pays développés principalement, il semble que les taux d’équipements des foyers soient maintenant très élevés, que les marchés soient devenus parfaitement matures et que les grandes marques, Apple en premier lieu, aient atteint le maximum de leurs croissances. De plus, la concurrence se fait de plus en plus rude. Pour l’année 2014, l’enjeu majeur sera de renouveler la demande en se tournant vers de nouveaux marchés. Pour cela, deux leviers sont évoqués : l’implantation dans les pays émergents, aux taux d’équipements faibles, ainsi que le développement de tablettes adaptées à une utilisation éducative ou professionnelle.

Un marché de plus en plus concurrentiel

Apple domine le marché mondial de la tablette. Avec son Ipad en 2010, la marque à la pomme a su s’imposer en pionnière et se construire une image forte ainsi qu’une communauté d’acheteurs nombreux et fidèles. Si elle reste en tête du marché en 2013, elle a malgré tout subi une légère perte de terrain sur ses adversaires et semble connaitre des difficultés à se renouveler au sein des grands pays développés, déjà équipés en matériel high-tech. En dépit d’un retour à la hausse fin 2013 consécutif à la sortie du nouvel IPad Air et de l’IPad mini retina en Octobre, lui permettant de repasser au-dessus du seuil symbolique de 30% de part de marché sous lequel la marque était descendue pour la première fois au cours de l’année, la marque voit revenir certains de ses principaux concurrents. Samsung a gagné près de 6 points sur l’année et culmine à 20% de part de marché. Suivent les marques Taïwanaise et Chinoises telles qu’Asus (7.5%), Lenovo (5%) et Acer (2.5%). Surtout, Apple et son système d’exploitation iOs subissent maintenant la domination du système Androïd, présent sur l’ensemble des principaux concurrents d’Apple.

Mais le marché des tablettes ne s’arrêtent pas à ces quelques grandes marques et de nombreux nouveaux entrants tentent eux-aussi, parfois avec succès, de faire leur place sur le marché. Pour la première fois depuis le lancement de l’IPad en 2010, plus d’un tiers du marché est détenu par des marques autres que le club des cinq (Apple, Samsung, Asus, Lenovo et Acer). En effet, certains investisseurs ont perçu l’opportunité que peut représenter les nouveaux marchés ainsi que les nouveaux besoins en termes d’utilisation et ont adapté leur offre à ces opportunités.

S’adapter aux marchés émergents : l’exemple de MySimax

D’après le cabinet Daxue Conseil, le marché chinois est le marché connaissant la plus forte croissance en 2013 sur le segment des tablettes. Imputable à l’augmentation continue des conditions de vie et donc du pouvoir d’achat des consommateurs chinois autant qu’au goût prononcé de cette population pour le matériel high-tech, cette donnée montre surtout l’importance prise par les marchés émergents pour les ventes de tablettes.  Sur ces marchés en développement, la croissance connait ses plus belles heures avec près de 145% en 2013, pendant que les marchés matures plafonnaient à 30%. Et si, en Chine, les grandes marques ont déjà réussi leurs implantations, Apple possédant notamment 50% du marché chinois, les autres pays émergents offrent la possibilité de s’imposer en partenaire privilégié.

La marque MySimax est une start-up commercialisant des tablettes et tournée essentiellement vers l’Afrique. Pour JX Paulin, son co-fondateur et directeur, « les pays émergents sont les marchés de demain. Ce sont des pays qui aspirent à vivre les mêmes expériences de consommation que les pays occidentaux et ils seraient absurdes de ne pas leur proposer une offre adaptée. » Cela représente bien l’enjeu que peut représenter ces marchés émergents : le désir d’une expérience de consommation nouvelle et le souhait de pouvoir accéder à la meilleur technologie.

jx paulin_mysimaxJX Paulin ajoute : « Pourtant, ce serait une erreur de se rendre sur ces marchés sans un effort d’adaptation et de compréhension. Ils nécessitent des connaissances sur l’environnement local et un profond respect que les grandes marques ne montrent pas toujours. Il ne s’agit pas de simplement s’implanter sur le marché en investissant sur votre distribution et votre communication. Il s’agit de se poser en pourvoyeur de solution et de donner une voie d’accès vers la technologie. Et cela passe également par des partenariats avec des investisseurs locaux ou des collectivités, car on ne peut s’adresser seulement aux particuliers. »

Comme le fondateur de MySimax le dit, le deuxième enjeu du marché des tablettes sera de transposer son modèle vers un nouveau mode d’utilisation qui concernera les entreprises et les institutions.

Etendre son marché aux entreprises et aux écoles

Pour l’instant, les tablettes sont principalement perçues comme un produit de consommation « loisir », confiné au temps libre : regarder des films, jouer aux jeux vidéo, surfer sur Internet ou lire un livre électronique. Mais si les marques veulent retrouver un levier de croissance, que ce soit dans les pays émergents ou développés, elles ont tout intérêt à regarder les alternatives que constitue, notamment, l’utilisation en entreprise ou en cadre scolaire. En effet, si les ventes de tablettes prennent petit à petit le dessus sur celles des ordinateurs « traditionnels », elles n’ont pas encore su convaincre en entreprise car elle ne propose pas de possibilités d’utilisation assez larges comme les outils d’éditions et de gestion de documents proposés sur PC.  Pourtant, la demande est belle et bien là, les tablettes présentant des avantages indéniables en termes d’ergonomie, de facilité d’utilisation et de mobilité en entreprise comme en milieu éducatif.

« En milieu scolaire, les tablettes intéressent particulièrement les institutions que l’on peut rencontrer car elles sont vues comme de parfaites alternatives au livres et aux cahiers. Mais en fait, elles peuvent remplacer le cartable tout entier » s’amuse JX Paulin. Sa marque propose des tablettes spécifiquement dessinées pour l’environnement éducatif, qui représente pour lui un cadre naturel à l’utilisation des tablettes. « Les tablettes permettent de stocker sur un même support tous les cours, mais également des contenus complémentaires comme du matériel vidéos ou audio et la possibilité d’augmenter ses connaissances individuellement par la recherche Internet. C’est aussi l’assurance d’avoir des élèves motivés et qui auront l’impression de vivre avec leur temps, voir en avance. Last but not least, cet outil peut permettre de développer l’interaction entre les élèves, au sein de la classe mais également entre différentes écoles.  C’est aussi ça un monde connecté ! ».

On l’aura compris, l’enjeu ne se trouve plus seulement dans la tablette elle-même mais dans l’ensemble de services et d’applications qu’elle pourra proposer selon les environnements visés. JX Paulin conclu en affirmant que « la diffusion de tablettes doit aller de pair avec le lancement de nombreuses applications présentant un réel intérêt pour un grand nombre de secteurs. Etendre votre gamme d’applications reviendra à étendre votre marché potentiel ».

1 reply to this post
  1. With the Is3#ali&er9;s expert intelligence one wonders why they don't use such findings in their now most crucial moment with the Palestinian sympathy for statehood via terrorist leader. That's certainly a way Mr. Netanyahu might get more respect in his personal meetings with zero.

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