Le teasing risqué de DC Comics sur son nouveau logo

« Let the hating begin » (que l’on pourrait traduire par « Que le phénomène de rejet commence »), C’est par ces mots que se terminait l’article portant sur la sortie du nouveau logo de DC Comics, 2^e maison d’édition américaine de “comics”. Suite à cette annonce le 13 janvier sur le blog anglais Bleeding Cool, des centaines de commentaires négatifs n’ont pas tardé à être exprimés par les fans.

Ce nouveau logo (ci-contre) en a perturbé plus d’un, tout comme l’ancien (ci-dessous) l’avait fait à son époque (en 2005). Les fans s’y accrochent désormais pour rejeter le nouveau.

Si les réactions ont été vives aux Etats-Unis, c’est parce que face à une industrie qui a parfois du mal à se renouveler, les fans qui se comptent en millions de lecteurs réguliers et occasionnels attendent d’être surpris et enthousiasmés.

Où est passée la couleur ?

Avouons tout de même qu’après la révélation du nouveau logo, nous pouvions nous demander en effet s’il ne s’éloignait pas de l’univers graphique qu’il est censé représenter d’habitude (celui du mouvement, de la vie et de la couleur). Représente-t-il une institution financière ? Un cabinet d’avocats ?  Telles étaient les remarques des fans.

Demandons-nous un instant ce que ce nouveau logo nous dit de la marque, puis nous replacerons nos remarques dans le contexte d’une révélation en deux temps.

La première chose que l’on remarque est l’abandon de la couleur. Cette décision semble aller à l’encontre de ce que sont les “comics” et les personnages qui les peuplent, pleins de mouvement, de vie et de couleurs. Certes, d’une part il existe des “comics” en noir et blanc mais il s’agit plutôt de romans graphiques au parti pris visuel parfois singulier. Et d’autre part, le processus de création d’un “comics” passe par plusieurs phases avant celle du coloriste : le crayonnage, l’encrage, le lettrage. Chaque étape apporte sa valeur ajoutée à l’œuvre et après tout, cela peut être l’occasion de le montrer.

Cependant, avec le noir et le gris, le nouveau logo laisse peu de place à l’imagination. Il peut être jugé triste et en décalage par rapport à ce qu’on connaît du catalogue de l’œuvre DC Comics. Et même si l’univers de Batman est assez sombre et crépusculaire, le nouveau logo ne peut faire référence à un unique personnage. Et de triste à mortuaire, il n’y a qu’un pas que certains fans n’ont pas hésité à franchir. Il est légitime de se demander si le territoire de marque n’est plus porté par l’univers fictionnel auquel l’ancien logo faisait référence mais plus guidé par une stratégie de communication corporative : la « compagnie » (ltd.) passe au premier plan au détriment des auteurs et des artistes.

Il faut par ailleurs reconnaître que l’idée du mouvement est tout de même maintenue par l’animation représentée par le « peel effect » ou effet effeuillage. La lettre ‘D’ s’enlève comme une pellicule et laisse apparaître la lettre ‘C’. Au lieu d’avoir le « swoosh effect » du logo de 2005 (le mouvement représenté par le cercle autour des lettres DC), on a un “peel effect”. Rappelons que c’est par leurs actes extraordinaires que les super héros se reconnaissent, qu’ils s’accomplissent. Le logo de 2005 (doté également d’une étoile, un pictogramme souvent utilisé) était tout à fait cohérent avec ce principe fondateur du récit de “comics”. Le nouveau logo semble l’être un peu moins.

Il ne porte plus sur l’action des super héros mais plutôt sur leur personnalité. Le travail sur la psychologie des personnages a débouché sur des récits plus complexes et un vécu des personnages montrant plus qu’auparavant leur ambivalence. Et en cela le “peel effect” est tout à fait approprié car il nous montre ce qu’il y a sous le masque : sous la lettre D (le masque), on découvre le vrai visage (la lettre C). En plus de montrer l’ambivalence du portfolio de personnages de DC Comics (les bons et les méchants), il est signifié ici l’ambivalence de chaque personnage. Et si l’on aborde le nouveau logo de cette manière, on peut facilement penser aux déclinaisons possibles. Cependant, laisser entrapercevoir les potentialités peut être un risque si les fans ne se projettent pas et ne partagent pas cette vision.

La 2^e révélation qui remet à l’honneur les univers graphiques

Mais tout comme il peut y avoir résistance au changement, il est vrai de dire que l’appropriation se fait aussi beaucoup sur la mise en scène de sa présence. En effet, l’ancien logo avait finalement fini par plaire surtout lorsque la compagnie avait pris l’habitude de le placer au début de chaque film du groupe ou d’émissions TV : une forte visibilité avait permis son appropriation.

Ainsi, dès le 19 janvier, apparaissaient les déclinaisons colorées du nouveau logo.

Ce qui n’était perçu au début que comme absence de vie devient un support neutre pouvant se décliner à volonté et porter l’ensemble des personnages et séries du groupe. La maison d’édition ne pouvait pas passer à côté de la couleur dans la promotion de sa marque, quels que soient les effets qu’elle pouvait donner à son logo en noir. Ainsi chaque personnage est le prétexte à un traitement particulier et le nouvel emblème de DC Comics peut être personnalisé selon les séries sur lequel il est apposé : on reconnaît ci-dessus les logos associés aux personnages de Green Lanthern, Batman, Flash, etc.

Au-delà du fait que le noir et blanc est une obligation pour tout enregistrement de logo, cette version corporative peut devenir une marque ombrelle permettant aux déclinaisons de développer librement leur potentiel expressif. Chaque version de logo peut donc coller au plus près de la dualité des personnages. Et il est vrai que cette maison d’édition regorge de personnages à double identité ; les plus célèbres étant Batman et Superman. Le “peel effect” permet aussi de laisser voir la noirceur de certains méchants (le Joker ci-dessous).

En termes de communication, cette courte transition entre les 2 annonces a permis de faire parler du groupe, de créer une attente et la 2^e révélation atteste encore une fois de la bonne intuition de cette firme à la fois au niveau marketing et au niveau stratégie éditoriale. Celle-ci, à travers ces logos :

• peut toujours promouvoir ses différents univers créatifs (c’est-à-dire chaque série, chaque personnage),
• valorise les étapes créatrices et artistiques d’une œuvre et reste cohérente vis-à-vis de la nature de ses personnages par le “peel effect”,
• profite du « relaunch » (nouveau départ) qu’il y a eu il a quelques mois (la maison d’édition a procédé à une remise à zéro de tous ses titres) pour encore asseoir la force de ses produits.

Chaque “skin” (style graphique) apposé sur le nouvel emblème lui donne ainsi une raison d’exister. Ce qui était au départ perçu comme un danger pour la marque est devenu facteur de levier pour son territoire de communication.

On peut tout de même se demander comment ces déclinaisons graphiques du nouvel emblème s’articuleront avec les 52 nouveaux logos des titres issus du “relaunch”.