Culture de masse, culture dominante ou même hégémonie culturelle, voilà les mots qui viennent à l’esprit lorsqu’on souhaite décrire l’industrie culturelle des États-Unis. Le mot industrie est à peine exagéré, la culture s’est transformée en industrie, et pas uniquement dans le pays de l’oncle Sam. Partout dans le monde, la création de contenu s’oriente de plus en plus vers une population globale.
De la production à la diffusion, les grands groupes de médias et autres majors se livrent une guerre sans merci en ce qui concerne les contenus. Ce que Star Wars, Norah Jones et Da Vinci code ont en commun, c’est justement cette propension à revendiquer leur appartenance à une culture globale, qui pendant de longues années, a été considérée comme une sous-, voire contre-culture.
La culture au sens propre du terme, celle avec un C majuscule, a été pendant trop longtemps réservée à l’élite et forcément il a fallu que cette situation change. Les premiers pas de la culture “mainstream” ont été accompagnés par des critiques comme Pauline Kael, des animateurs de talk show comme Oprah Winfrey et des rédacteurs en chef de magazines comme Tina Brown.
L’Amérique telle qu’on la connait aujourd’hui a subi de profonds changements pour devenir le plus important exportateur de cinéma au monde. C’est non sans l’aide de puissants lobbys tels que la MPAA (Motion Picture Association of America) que la main mise d’Hollywood s’est établie.
Aujourd’hui, il suffit de lire entre les lignes des propositions de lois telles que SOPA et PIPA pour se rendre compte qu’elles ont été de près ou de loin suggérées par l’ensemble de l’industrie créative aux USA, démontrant ainsi le pouvoir d’influence exercé par ces conglomérats.
Ce qui est vrai pour le cinéma ne l’est pas forcément pour la musique, du moins à priori. Là où le cinéma américain a réussi quasiment partout (quelques revers en Chine à cause de la censure et des pratiques commerciales inéquitables) la musique, et en particulier les séries télévisées doivent véhiculer des valeurs locales qui ne collent pas toujours aux valeurs américaines.
Les majors du cinéma sont quasiment toutes sous le contrôle direct des États-Unis au niveau administratif, financier et créatif. Fox (Newscorp), Universal (Comcast), Paramount (Viacom), Warner Bros (Time Warner) et Disney sont tous américains et sont tous quotés au NASDAQ ou au NYSE (marchés boursiers américains). Seul Sony Pictures fait figure d’exception, indexé au NYSE mais appartenant à 100% à Sony Corporation qui est quoté au NIKKEI (marché japonais).
Pour la musique, l’indépendance n’est que financière et administrative puisque EMI (Citigroup) est britannique, Universal Music française (Vivendi), Sony japonaise. Seule Warner Music est la major 100% américaine. Au niveau artistique, la créativité conduite par les A&R (artists & repertory) directors, ces fameux chasseurs de talents qui développent les artistes, se fait de façon locale pour mieux coller aux exigences spécifiques de la population visée. Ainsi, il devient essentiel pour un artiste sud-américain de passer par la case Miami, qui est la capitale de la musique latino.
Le basculement de la musique classique de Chopin aux tubes de Jay-Z est orchestré par ces mêmes conglomérats qui au final utilisent le maximum de flux à leur disposition pour promouvoir leur culture. Ce qui est paradoxal, sans aucun doute, c’est le manque de confiance dans la plupart des innovations technologiques comme la radio, le mp3, Internet, qui auraient permis une diffusion de masse exponentielle sans altérer leurs profits.
C’est à travers de nombreuses interviews et faits que l’enquête de Frédéric Martel prend forme. Mainstream est un livre qui évoque tous les aspects de la culture d’aujourd’hui, le cinéma, la musique, les séries télévisées, les talk-shows et programmes d’informations, même les jeux vidéos. Tout est étudié pour que le lecteur prenne rapidement conscience de l’univers médiatique qui l’entoure et des enjeux associés à la diffusion d’une culture de masse. La première partie du livre se concentre sur les industries créatives aux États-Unis, puis Mainstream nous transporte dans la plupart des pays qui se positionnent aujourd’hui comme acteurs majeurs dans leurs régions : le Japon, la Corée du sud, le Brésil, l’Inde, Hong-Kong, Johannesburg…
Nous apprenons également au fil des chapitres, la stratégie employée par les studios américains pour pénétrer les marchés locaux qui parfois sont plus friands du cinéma local comme Bollywood, la chaîne de décision sur les ouvrages publiés par le géant allemand de l’édition Bertelsmann, ou des libertés prises par le conglomérat Saoudien Rotana dans la diffusion de clips musicaux destinés au monde arabe.
Ce livre est une référence en terme de géopolitique de la culture et des médias, sans la moindre hésitation, Locita vous le recommande !
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