70% des cyberacheteuses de mode et accessoires abandonnent leur panier

L’abandon des achats en ligne est un sujet particulièrement sensible dans le monde du ecommerce. A quoi sert-il de focaliser toute son énergie à acquérir du trafic sur son site et donner envie d’acheter, si les internautes abandonnent leur panier au moment de passer au paiement ?

Yuseo, spécialiste depuis 12 ans de la connaissance digitale client, s’est intéressé aux comportements des cyberconsommatrices (françaises et anglaises) concernant l’abandon dans leurs recherches et achats de vêtement et d’accessoires de mode en ligne.

Plus de 70% des cyberacheteuses interrogées déclarent avoir abandonné 3 fois ou plus leurs recherches au cours des 6 derniers mois.

Les 13 500 cyberacheteuses (en France et au Royaume Uni) interrogées entre mai et juin 2012 sur leurs retours d’expériences concernant leurs abandons, lors de leurs achats en ligne de vêtements et d’accessoires de mode au cours des 6 derniers mois, laissent peu de place au doute : la fréquence d’abandon est un enjeu majeur de performance et de fidélisation.

En effet, seules 10% des cyberconsommatrices côté France (16% côté UK) déclarent n’avoir pas quitté le site sur lequel elles avaient commencé à naviguer. Si l’on ajoute un petit 17% de répondantes qui n’ont abandonné leur navigation que « rarement » (moins de 2 fois) cela illustre l’ampleur du sujet.

Ainsi, parmi les 73 % « d’abandonnistes » (3 fois ou plus au cours des 6 derniers mois) en France (58 % en UK), 32 % abandonnent leur navigation « plus d’une fois sur deux » (19 % au Royaume Uni).

La majorité des cyberconsommatrices abandonnent un site pour se tourner vers la concurrence.

Pour les cyberconsommatrices françaises (90%) et anglaises (84%) ayant abandonné, au cours des 6 derniers mois, au moins une fois leur navigation sur le site qu’elles avaient choisi, 48% (53% côté UK) des acheteuses concernées se sont tournées vers la concurrence après leur abandon, 39% sur un site concurrent et 9% en point de vente physique d’un concurrent.

Pour les enseignes qui disposent d’un point de vente physique, celui-ci joue un peu le rôle de « bouée de sauvetage », avec 11% des « abandonnistes » françaises (13% au UK) qui se rendent dans un point de vente de l’enseigne du site consulté.

8% des cyberacheteuses concernées (identique sur les deux marchés) persévèrent et ont recommencé leurs recherches un peu plus tard sur le même site. La même proportion – 8% – va se tourner vers un comparateur en ligne. Le service client est au final très peu sollicité en cas d’abandon puisque seulement 2% des cyberacheteuses, toutes nationalités confondues, déclarent y avoir recours.

Les cyberacheteuses n’abandonnent jamais leur panier sur des sites de confiance et simple d’utilisation

Pour les cyberconsommatrices françaises (10%) et anglaises (16%) qui déclarent n’avoir jamais abandonné leurs navigations au cours des 6 derniers mois, la raison principale invoquée est qu’elles privilégient des sites dans lesquels elles ont entière confiance (75% en France et 62% au UK).

L’autre raison invoquée (30% par les cyberacheteuses françaises et 42% pour les anglaises) concerne la simplicité d’utilisation des sites qu’elles naviguent pour s’y retrouver simplement. Enfin, pour 20% des cyberconsommatrices françaises interrogées (17% côté UK) le « prix recherché » pesait tellement lourd que les autres motifs d’abandon étaient secondaires…

*Méthodologie : le recueil s’est déroulé entre le 10 mai et 7 juin 2012 auprès de 7.800 cyberacheteuses en France et 5.900 cyberacheteuses en Angleterre, toutes âgées de 20 à 45 ans et ayant réalisé au moins un achat de prêt à porter ou accessoire de mode en ligne depuis janvier 2012.

*Yuseo est spécialisée en ergonomie des systèmes interactifs, leader dans son domaine en France. Au coeur des enjeux de satisfaction, fidélisation et image, Yuseo réalise des études comportementales clients sur différents canaux digitaux (Internet, SVI, Mobiles, Tablettes, Logiciels,..) pour délivrer des recommandations opérationnelles d’optimisation de leur performance

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