Kiabi Shopping Connect: retour sur une expérience d’achat digitale

Acheter un produit sur Internet et en informer son entourage et son réseau social (Facebook en tête), rien de nouveau là-dedans! Prendre une photo d’un produit avec son téléphone mobile lorsqu’on est en magasin, l’envoyer par MMS à son ami et lui demander son avis : là aussi, c’est une habitude que de nombreux consommateurs ont déjà prise.

Avec son nouveau concept “Kiabi Shopping Connect“, la marque de vêtement, accompagné par l’agence Hobbynote, a souhaité connecter autrement le monde physique et le monde virtuel lors d’une expérience d’achat en magasin un peu particulière.

Un nouvel exemple d’expérience digitale

Avec un système de badges, les clients de Kiabi ont pu partager avec leurs amis sur Facebook les différentes actions proposées par le spécialiste du prêt à porter à prix discount. Après s’être checké en arrivant dans le magasin, les clients et fans pouvaient partager la photographie de leur essayage, des posters et des looks disséminés un peu partout dans le magasin ou encore bénéficier de remises spéciales.

Cette expérience a été menée au sein du magasin Kiabi de Villeneuve d’Ascq (59) et avait pour but de proposer une expérience d’achat reliant l’univers web (et tout son potentiel de partage et d’actions participatives) et l’univers marchand physique (canal historique de distribution des biens de consommations).

C’est une problématique sur laquelle planche la marque depuis plusieurs années. Suite aux bons résultats que l’enseigne avait pu constater au début des années 2000 sur son site marchand, ses réflexions stratégiques avaient vite porté sur la manière de basculer ses consommateur(trices) du réseau de magasins en clients online. Il s’agissait déjà de connecter les deux univers par des actions marketing et communication cohérentes.

Aujourd’hui, la problématique est presque inversée : il faut continuer à faire vivre les lieux physiques de la marque. Il s’agit donc de faire du magasin le lieu où la viralité va s’opérer, le lieu où les actions réalisées auront un impact sur les réseaux sociaux.

D’ailleurs, plus récemment, Kiabi avait déjà collaboré avec Hobbynote, l’agence spécialisée dans la création et le développement d’applications sur Facebook, avec l’application « La Coach Mode ».

Des résultats qui attestent de la réussite de l’objectif

En effet, l’objectif qui consistait à continuer à faire du magasin un lieu de vie a été atteint si l’on en croit les résultats un mois après cette semaine d’expérience:

  • un utilisateur via l’opération dans le magasin a généré 3 actions en moyenne lors de son passage dans le magasin;
  • un effet d’annonce qui s’est maintenu toute la semaine car en moyenne, chaque jour, une action toute les 3 mn a été réalisée par les 490 utilisateurs qui ont joué le jeu;
  • l’action la plus utilisée, car la plus ludique, a été la cabine d’essayage (302 photos prises), suivie par le checking puis le passage en caisse.

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Et si l’expérience n’a pas transformé 100% des utilisateurs en acheteurs, (tout de même 296  passages en caisse enregistrés, soit plus d’un visiteur sur 2 a acheté un produit et bénéficié de la réduction de 10%), rappelons qu’elle avait un objectif innovant de partage sur les réseaux sociaux. Sur ce point, les visiteurs ont spontanément joué le jeu.

  • chaque action a été vue en moyenne par 3 amis et a généré 30 impressions sur facebook en moyenne;
  • l’ensemble des publications des consommateurs en magasin a généré 36000 impressions ;
  • enfin, si les posters ont rencontré peu de succès (seulement 60 partages), les looks (mannequins habillés avec les habits phare de la marque) ont suscité 247 partages. Ces derniers ont permis à leur tour 140 directions sur le site kiabi.com (donc plus d’un sur deux). Si générer du trafic sur le site marchand n’était pas l’objectif, il complétait bien sûr le dispositif destiné à relier le magasin et Internet.

Il est difficile d’apprécier réellement l’impact de ce type d’expérience car peu d’initiatives de ce type ont déjà eu lieu, n’oublions pas qu’il s’agit uniquement des résultats d’un seul magasin. Mais si la comparaison est difficile, nul doute que ce mixage des canaux confirme ce qu’on entend depuis plusieurs mois : le ecommerce est mort et vive la consommation digitale.

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