L’avenir du retailing selon Gaële Wuilmet, directrice d’ASOS France

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Hier se tenait une conférence sur le futur du retailing dans le cadre du Conext Innovations Congress du salon #VAD.Conext.
Gaële Wuilmet, directrice d’ASOS France nous a donné quelques pistes sur le e-commerce de demain : proposer toutes les marques, toutes les tendances et toutes les news.

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Gaële Wuilmet a dès le début de la conférence démenti la rumeur selon laquelle la marque ouvrirait prochainement une boutique ou un pop up store. Elle nous explique que ASOS préfère miser sur sa stratégie de pure player en développant un contenu éditorial et des billets sur la mode pour compléter son offre de e-commerce. Son coeur de ciblé étant le groupe des 18-25 ans ressentant un besoin de partager son expérience shopping sur les réseaux sociaux, ce type de contenu devient indispensable pour un site e-commerce de mode.

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Il ne s’agit pas de faire acheter à tout prix : il faut proposer un contenu qui invite à venir régulièrement. Sachant que la durée de vie d’un produit sur ASOS varie entre quelques jours et 4 semaines, et que des centaines de produits sont ajoutés chaque semaine, on comprend bien ici la stratégie de trafic du site.

Il existe des décalages important en France sur le e-commerce. C’est une véritable opportunité pour les retailers de commencer une stratégie multicanale. Ce rattrapage de masse opéré depuis quelques années montre que le e-commerce n’est pas une mode de passage mais une mode qui va perdurer. Le e-commerce jusqu’alors mis de côté dans les entreprises devient le coeur de la stratégie marketing.

Et c’est bien ce qu’on a vu avec les derniers chiffres publiés ce mercredi 23 octobre. Dans le marché de l’habillement qui connaît une période assez difficile, le groupe a enregistré un chiffre d’affaires en hausse de 39% par rapport à l’exercice 2011- 2012 à 769,4 millions de livres (906,4 millions d’euros). Le résultat net avant impôt augmente lui de 23% à 54,7 millions de livres (64 millions d’euros).

Le fait pour un e-commerçant d’ouvrir une boutique tend vers le fait d’ouvrir un magazine en ligne : faire de votre site e-commerce un reflet de votre univers de marque. Si les produits ne peuvent pas faire rêver le consommateur, on va les faire rêver sur l’éditorial qui les accompagne.

Chez ASOS, on met le produit en scène premièrement grâce à la fiche produit : le zoom, la vidéo, l’achat du look et le partage.

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Nouveauté chez ASOS, vous pouvez acheter le look en un seul clic. Les produits présents sur le look s’affichent et vous pouvez choisir la taille, la couleur de chaque pièce dans la même pop up.

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Et depuis quelques jours maintenant, ASOS propose du contenu éditorial sur son site, et ce dès les premières pages du site : infos people, looks, tendances, avec une ligne éditoriale fun et un langage proche du lecteur.

 Capture d’écran - asos edito

Comment la technologie vient compléter le marketing ?

La technologie, c’est le contexte dans lequel le consommateur a découvert le produit/ Même s’il ne l’a pas acheté tout de suite, il va se souvenir des conditions et du contexte dans lequel il a été confronté pour la première fois à ce produit.

ASOS place la technologie au coeur de son activité. En tant que pure player, il est indispensable d’avoir un back office avec une bonne technologie qui permette d’être plus flexible sur les évolutions techniques et technologiques.

Mais la technologie n’est pas forcément une volonté de l’entreprise. La technologie peut venir d’une demande client : «Je souhaiterais acheter le look complet, où est ce que je trouve les autres pièces ?». C’est à partir de là qu’est né la proposition d’achat du look sur une fiche produit ASOS.

Le mobile

30% du trafic de ASOS vient du mobile (1 newsletter sur 2 est ouverte sur un mobile) et ce trafic sert principalement à regarder les produits et à les sauvegarder dans le panier (le panier chez ASOS est sauvegardé 2 mois). Il faut que l’expérience du mobile soit la plus simple et la plus convaincante possible pour donner envie à l’utilisateur de revenir sur les produits mais aussi d’aller sur le site internet valider sa commande.

La technologie RFID

Le CITC (Centre d’Innovation des Technologies sans Contact) présent sur le salon a imaginé un magasin du futur et nous montre comment ces technologies auparavant présentes sur le net peuvent fonctionner en boutique dans une stratégie multicanale. En partenariat avec ASOS, son voisin d’Euratechnologies, l’association nous explique comment  utiliser la technologie RFID dans un concept de magasin connecté. Ce miroir couplé avec des articles disposant de la technologie RFID détecte les vêtement, et peut proposer une visualisation des produits associés et de la vidéo catwalk de ce produit. Il permet de voir l’article dans une couleur différente par exemple ou de montrer les tailles disponibles en stock.

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De la même manière, La technologie RFID est utilisée en couplage avec l’étiquette du produit. Le smartphone affiche la fiche produit et propose la commande via le site e-commerce de la société.

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Quelles sont les clés du futur du retail ?

D’ici 2015, les consommateurs seront de plus en plus connectés, de plus en plus avisés et cyniques sur les techniques de marketing des 10 dernières années. Se déplacer dans 3 centres commerciaux pour trouver un produit ne se fera plus. La génération ATAWAD (Any Time, Anywhere, Any Device) accélérera la manière de faire du shopping : tous les produits, tout de suite.

 

Source photo Gaële Wuilmet : http://www.vadconext.com

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