Les 3 facettes psychologiques de l’engagement communautaire

Quand on fait de la veille sur les médias sociaux, on est souvent amené à rencontrer le terme « engagement ». Mais d’un émetteur à l’autre, le sens de ce mot fluctue et il est souvent périlleux d’en chercher une définition homogène. Voyons quelques concepts basés sur la recherche en psychologie des organisations schématisant l’engagement communautaire.

Une communauté est une organisation au sens où elle regroupe des internautes qui participent à la vie de cette dernière par intérêt, par envie ou parce qu’elle représente des valeurs communes à ses membres. Objectif commun, lien d’attachement et pression sociale sont des ressorts communautaires comme l’engagement qui est le lien entre les comportements pro-communautaires d’un individu et son identité sociale, son appartenance communautaire.

Psychologie de l’engagement organisationnel

Les marques l’ont compris, c’est en favorisant l’écoute et la juste considération des membres, c’est en appuyant sur des leviers affectifs que l’on construit une stratégie de communication communautaire. L’engagement des membres dans la co-création et dans le feedback sur les services ou les contenus sera efficace et les internautes qui seront plus susceptibles d’être fidèles et de diffuser l’information, voir de recommander les services de la marque à leurs proches. Dans ce sens l’engagement et une dévotion pour la marque, une participation active à la création et à la diffusion de ses contenus, un sacrifice de notre temps pour une entité que l’on aime.

L’engagement dont il est question ici fait référence à la théorie de l’engagement organisationnel de Meyer et Allen (1991). Selon ces auteurs, cet engagement est définit par « un état psychologique [global] qui (a) caractérise la relation de l’employé à son organisation, et (b) a des effets sur la décision de rester ou de ne plus rester membre de l’organisation ». Cet engagement organisationnel présente trois formes possibles :

  • L’engagement affectif
  • L’engagement normatif
  • L’engagement de continuité

Cette théorie est ainsi basée sur les comportements des hommes en organisation. En sortant du cadre organisationnel classique (celui du monde professionnel), nous supposons que les mécanismes conduisant à l’engagement communautaire sont sensiblement similaires. C’est pourquoi nous proposons une définition particulière de l’engagement dans ce contexte, prenant pour base celle de l’engagement organisationnel des auteurs précédemment cités : C’est un état psychologique [global] qui (a) caractérise la relation de l’internaute à sa communauté, et (b) a des effets sur la décision de rester ou de ne plus rester membre de la communauté. Dans cette définition, nous appelons communauté tout ensemble d’internautes qui ont une passion ou un intérêt en commun, et qui sont actifs dans les échanges autour de cette passion ou de cet intérêt. Nous supposons ainsi qu’un membre d’une communauté en est membre car il trouve toujours dans l’appartenance groupale une meilleure façon de satisfaire son intérêt que par des moyens individuels.

Ces trois formes d’engagement ne présentent pas des effets homogènes sur les conduites en contexte organisationnel. Comme nous allons le voir maintenant.

Les 3 types d’engagement

  • L’engagement affectif

engagement organisationnel

L’engagement affectif correspond à une implication envers l’organisation basée sur l’identification à ses valeurs et objectifs. Les individus engagés affectivement désirent à la fois rester membres de leur organisation et contribuer à son efficacité.

C’est l’engagement qui présente le plus d’effets favorables du point de vue de la gestion communautaire, car il réduit considérablement le risque de départ volontaire et l’absentéisme des membres les plus impliqués, il améliore la performance dans les tâches prescrites et dans l’entraide.

  • L’engagement normatif

engagement organisationnel

L’engagement normatif est de nature morale en ce sens qu’il implique un sentiment de loyauté basé sur un sens d’obligation envers la communauté. Les individus qui éprouvent cette sorte d’engagement cherchent à maintenir leur appartenance et à travailler en faveur de la communauté car ils ressentent une dette morale à son égard.

Cet engagement présente des effets analogues à l’engagement affectif, mais moins spectaculaires. Ceci s’explique par le fait qu’un individu qui produit un contenu par obligation morale envers la marque, l’accomplit avec moins d’enthousiasme que lorsqu’il le fait par désir.

  • L’engagement de continuité

engagement organisationnel

L’engagement de continuité repose sur le coût d’appartenance à l’organisation. Les individus engagés sur cette base restant membres de leur organisation parce que le coût d’un départ éventuel serait trop élevé à leurs yeux.

Ce coût a deux facettes. La première correspond au sacrifice psychologique, matériel ou relationnel qu’occasionnerait le départ (ex. perte des efforts investis dans la co-création, perte de la proximité avec des membres de la communauté…). Dans ce cas, l’individu reste car il perdrait trop d’avantages en cas de départ. La deuxième est le coût externe lié au départ. Il correspond à l’absence d’alternative extérieure (ex. « Je ne pourrai pas retrouver une place ou des avantages similaires dans une autre communauté que celle à laquelle j’appartiens déjà »).

La gestion de l’engagement communautaire

Pour les psychologues sociaux cités précédemment, « il est souhaitable que les [membres] présentent un niveau élevé d’engagement affectif et/ou normatif mais qu’ils éprouvent parallèlement un faible niveau d’engagement de continuité »

On peut donc étudier l’engagement en utilisant l’équation suivante :

Engagement Communautaire = EA + EN – EC

 

EA = Engagement affectif

EN = Engagement normatif

EC = Engagement de continuité

Ainsi, les formes de l’engagement qu’il faudrait mettre en avant pour créer et dynamiser une communauté sont l’engagement affectif et normatif. Ce sont les valeurs et objectifs communs et le sentiment de loyauté qui conduiront la communauté à trouver des membres toujours plus actifs et intéressés.

En donnant de son temps et de son énergie pour satisfaire les besoins de sa communauté, une marque créera un sentiment de loyauté proche de la dette morale chez les individus la constituant. En utilisant l’affectif comme support des relations communautaires, elle pourra créer de la fidélité et recruter des contributeurs pour son développement sur le web social. Tout cela augmentera non seulement les aspects qualitatifs et quantitatifs de l’engagement au sein de la communauté, mais augmentera aussi la tendance des membres à rester dans la communauté et à argumenter en sa faveur à chaque fois qu’il sera nécessaire de justifier leur choix d’appartenance.

Néanmoins, l’engagement de continuité doit rester à un niveau faible. Il limite le sentiment de liberté inhérent à l’engagement pour une marque. Comme expliqué dans cet article, le sentiment de liberté est un levier de l’engagement et en l’absence de liberté, l’engagement est limité, voir impossible.

Et vous, pensez-vous que cette approche est pertinente et/ou suffisante pour appréhender l’engagement communautaire ?

Source : Meyer, J.P., & Allen, N.J. (1991). A three-component conceptualization of organizational commitment. Human Ressources Management Review, 1, 61-89.

Crédits photos : Fotolia

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