Marketing – Comment déterminer votre public cible?

Qu’il s’agisse d’établir (ou de réviser) un projet professionnel, de se lancer dans une activité, ou tout simplement de rédiger pour le web, tôt ou tard se pose la question du public cible. Autrement dit, avec quel type de public voulez-vous travailler ou qui souhaitez-vous atteindre ? Quels seront vos clients (au sens large) ou de manière plus générale, les bénéficiaires de votre action, de votre communication ?

Car bien avant d’appliquer les conseils en matière de marketing (produit, marché, différenciation, communication, image), il est nécessaire de déterminer avec précision à qui l’on compte s’adresser. Mais sur le plan de la carrière et du “personal branding”, l’enjeu n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Souvent cité comme une évidence, ce point est rarement décrit en détail.

Or, c’est en affinant sa cible qu’il est réellement possible de se faire une place. Dans leur e-book, Marcel Wiegerinck et Erik Janssen donnent l’exemple du photographe Yoran Wever qui s’est spécialisé dans la photographie des sports de planches (surf, ski nautique, planche à voile). Et de citer : « Yoran est un grand poisson dans l’aquarium, et non le petit poisson dans le grand océan ».

Avant toute chose, une nuance peut être apportée au concept de « groupe cible ». En effet, Huub Van Zwieten et Mark Van de Grift (2005) différencient le « groupe cible » à proprement parler du « groupe d’adhérents » (en langage Twitter, on les désignerait par les followers).

Le groupe cible est un groupe spécifique de personnes que vous influencez par votre communication, vers un choix particulier.

Le groupe d’adhérents se compose de tous ceux qui se sentent attirés par l’idéologie, la philosophie et la mentalité de votre marque.

Votre groupe devrait donc se décliner en 2 niveaux : un niveau ciblé (celui sur lequel vous allez concentrer vos actions) et un niveau plus large (pour obtenir l’appui d’une population qui dépasse vos « clients » directs).

Frank Kwakman (2004) aborde la question du ciblage par la notion de besoin. Quels sont les besoins d’un groupe particulier ? Quelles sont les questions qu’il se pose ? Et en quoi est-il possible d’offrir un service qui y répond ? L’auteur insiste sur la nécessité de bien connaître son public et propose même de tester à l’avance les services proposés sur un groupe test. On retrouve cette démarche en marketing. Partir des besoins, plutôt que des caractéristiques figées, est donc une approche alternative pour tracer les contours de son groupe visé.

Alors que certains critères semblent peu pertinents en matière de carrière ou de marque personnelle (taille de la famille, ethnie, revenus, classe sociale, croyances, culture, …), les points de ciblage suivants pourront par contre s’avérer utiles pour délimiter votre public :

Facteurs sociodémographiques

  • Âge : papy-boomers, génération X, Y, …, toutes ces catégories d’individus ne réagissent pas de la même façon, mais ce ciblage se base indirectement sur d’autres critères sous-jacents (besoins, valeurs, …).
  • Genre : cette indication n’offre pas beaucoup de possibilités (choix binaire homme/femme, par exemple : conseils aux hommes en matière de séduction) et doit souvent être couplé à d’autres segmentations (par exemple : les femmes “managers”).

Facteurs socioprofessionnels

  • Formation : ce critère peut être général (niveau d’instruction) ou spécifique (diplôme particulier). Dans tous les cas, il s’agit d’atteindre un public qui partage les mêmes références, le même langage.
  • Profession : ici, c’est le poste exercé qui fait l’objet de l’attention (indépendamment du diplôme) : éco-conseiller, directeur des ressources humaines, coach professionnel, etc… La réalité de terrain d’une fonction fait de la profession une catégorie à part entière.
  • Branche d’activité : secteur automobile, textile, bancaire, … Chaque milieu obéit à des règles tacites propres.
  • Relation de travail : selon qu’un travailleur soit salarié, cadre, indépendant, consultant ou demandeur d’emploi, son mode de fonctionnement et sa vision du monde du travail divergent.
  • Niveau de carrière : en plus de l’âge, vient se greffer la notion d’ancienneté dans une fonction : débutant, confirmé, expérimenté etc. A chaque phase de la carrière correspond des enjeux différents.

Facteurs psychographiques

  • Besoins : comme cité plus haut, plutôt que de se baser sur une catégorie sociale prédéfinie, il est possible de partir des besoins individuels (exprimés ou non) : mieux gérer son temps, gagner plus d’argent, gérer son stress, établir des relations saines et durables, etc…
  • Intérêts et passions : cette classification permet de toucher un public plus large que les professionnels reconnus (grands connaisseurs de vin, pratiquants d’équitations, amateurs d’art, …).
  • Personnalité : plus rare, ce critère se base souvent sur un point « faible » à atténuer (vaincre sa timidité, apprendre le “self-control”, …)
  • Valeurs : cette catégorisation est le plus souvent tacite, mais indirectement, les valeurs portées par un projet (respect, dynamisme, intégrité, …) seront plus facilement suivies par un public qui les partage.

Ne pas cibler son public revient à jeter une bouteille à la mer (et sans destinataire, par-dessus le marché) ou parler dans le vide et espérer que les « bonnes » personnes y répondent…

À l’inverse, affiner à l’excès peut s’avérer contre-productif car il ramènerait votre public à quelques oiseaux rares.

C’est un peu comme lorsque vous effectuez une recherche multicritères (feuille de calcul Excel, moteur de recherche, …) : au début, vous avez beaucoup trop d’items, puis vous effectuez un tri et la liste s’affine, jusqu’à un niveau où votre recherche est tellement pointue que vous vous retrouvez avec « 0 résultats ».

Tout l’art de la démarche consiste donc à chercher le juste équilibre entre l’indifférenciation et le « sur-ciblage » (tous deux inefficaces) et, par essais et erreurs, à trouver votre point de ciblage optimal.

Crédit photo: blogs.ege.fr

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