[Retour sur 2011] L’influence dans les médias sociaux: Une tendance lourde en 2011

Tout au long de l’année, en pleine effervescence des réseaux sociaux, la notion d’influence sur le Web s’est dessinée comme une tendance lourde. Aujourd’hui, la question que se posent les professionnels et les entrepreneurs n’est plus de savoir s’ils doivent entreprendre le virage vers le Web social, mais plutôt de quelles manières ils peuvent en profiter pour valoriser leur image de marque.

Le vent tourne, et les entreprises ne se montrent plus aussi réfractaires aux médias sociaux. Les responsables du marketing et des relations publiques comprennent désormais l’importance cruciale d’identifier les internautes les plus influents et d’engager avec eux la conversation pour qu’ils relaient les contenus de l’entreprise dans leur propre réseau.

Pour eux, l’influence et l’identité numérique dans les réseaux sociaux ne constituent plus des sujets à débattre. Pour parvenir à se démarquer dans le maelstrom de la concurrence sur le net – en juin 2011, le Web comptait déjà près de 350 millions de sites – ils savent qu’ils devront miser sur la valeur ajoutée et la qualité de l’expérience proposée aux internautes pour devenir à leur tour un influenceur dans leur créneau.

Comment la mesure de l’influence est devenue une priorité dans les médias sociaux ?

Une étude menée à la fin de 2010 et publiée en avril 2011 par la firme VOCUS, en collaboration avec Brian Solis, Influencer Grudge Match : Lady Gaga vs Bono. What Makes An Influencer ?, fournit plusieurs pistes de réflexions intéressantes sur l’impact de l’influence sur le Web.

Réalisé auprès près de 740 (739) professionnels du marketing, des relations publiques et des communications dans le monde, ce sondage révèle toute l’importance qu’accordent désormais les entreprises à l’influence dans les médias sociaux.

Plus de la moitié des répondants ont en effet déclaré qu’ils songeaient à retenir les services-conseils d’influenceurs du Web en 2011 pour les guider dans les médias sociaux. Près du 2/3 des CEOs et CMOs séniors (63%) pensent à embaucher un influenceur pour du coaching personnalisé. Dans leur stratégie Web, les entreprises priorisent dorénavant les résultats mesurables (ROI) de leur performance dans les médias sociaux.

Les professionnels ont aussi très vite compris l’intérêt de soigner leur e-réputation à travers les listes d’influenceurs du Web. Plusieurs agences de recrutement et de nombreuses universités scrutent désormais le profil social des nouveaux candidats en commençant par évaluer leur degré d’influence sur Internet. Pour plusieurs professionnels et finissants d’université, le “Klout score” est ainsi vite devenu un cauchemar quotidien, sinon une véritable obsession. À partir de ce moment, la notion d’influence dans les médias sociaux s’est avérée une priorité tant pour les professionnels que pour les marques et les organisations.

Dans la foulée de Klout (San Francisco), on a vu émerger de nombreuses autres startups proposant leur propre algorithme pour mesurer l’influence sur le Web. Il y d’abord eu Empire Avenue (Edmonton), qui attribue une cote boursière virtuelle aux influenceurs selon leur activité, puis PeerIndex (South London), qui propose d’analyser l’influence selon les thématiques. Durant toute l’année, on a vu apparaître une multitude de nouvelles startups proposant leur propre algorithme pour évaluer l’influence des internautes, des professionnels et des marques.

Un engouement populaire proche du culte

Dès le printemps, certains marketeurs ont très vite saisi l’occasion, et profité de l’attrait populaire des scores pour valoriser leurs marques dans les réseaux sociaux. Aux États-Unis, certains hôtels de luxe comme le Palms Las Vegas réservaient certains privilèges à leurs clients qui font partie du Klout Club. Des clubs de nuit sélects comme le Pure Night Club proposaient des soirées spéciales VIP à leur clientèle sur Klout.

À l’image de plusieurs industries culturelles, comme le cinéma (box-office), le livre (best-sellers) et la musique (palmarès), les listes d’influenceurs du Web sont aussi vite devenues très populaires auprès du grand public. En France, on a vu apparaître le Top 100 des influenceurs (Minute Buzz), puis le Klout 40 du CAC, puis le TOP 30 des journalistes.

Des vedettes comme Lady Gaga et Justin Bieber ont su utiliser ces nouvelles listes pour se positionner auprès de leur public, permettant à chacun de ses fans d’établir un contact direct avec eux. D’autres personnalités, comme Charlie Sheen, en ont profité pour rebâtir leur image, en créant de toutes pièces un buzz, proche du culte, dans la blogosphère. Du jour au lendemain, les fans pouvaient communiquer avec leurs vedettes et devenir en quelque sorte eux-mêmes des personnes influentes dans leur milieu.

Dans un article de FastCompany paru en mars 2011, David Zax révélait l’ampleur du phénomène en expliquant comment un certain photographe de la Nouvelle-Angleterre, Philippe Daggett-Brunelle, s’était lui-même proclamé le nouveau guide des médias sociaux de Charlie Sheen : Is This Charlie Sheen’s Social Media Guru ?

La question qui tue : comment évaluer l’influence dans les médias sociaux ?

Dès le début de l’année 2011, les sociologues et les experts ont également tenté de décortiquer la notion d’influenceur des médias sociaux. En février, Chris Kieff alias @Mr. Reasonable, proposait déjà une première liste de neuf points permettant d’évaluer le réel niveau d’influence des professionnels du Web : 9 Point Social Media Expert Evaluation. Bien que basée presqu’essentiellement sur des mesures quantitatives (nombres d’abonnés, de mentions et de retweets), cette liste soulignait tout de même l’importance d’alimenter régulièrement un blogue et d’entretenir la conversation avec ses followers pour susciter leur engagement.

Pour mieux situer les influenceurs dans l’échiquier, Cedric Deniaud (The Persuaders) s’était déjà penché avant lui, en novembre 2010, sur la question à travers une étude de TNS Sofres : Les six typologies d’Internautes, incluant les influenceurs.

Avec leur étude, VOCUS et Brian Solis se sont plutôt tournés du côté des utilisateurs professionnels pour mieux comprendre comment identifier les influenceurs du Web. L’analyse des réponses du sondage a permis de relever cinq tendances :

  • L’influence ne relève pas exclusivement de la popularité
  • Réseaux, contenus et amplification sont les trois facteurs les plus déterminants
  • Les contenus s’avèrent la priorité mais le contexte compte tout autant
  • Les mesures d’efficacité varient selon les objectifs
  • Les dirigeants sont désormais prêts à s’investir dans les médias sociaux.

Pour compléter leur dossier de 10 pages, VOCUS/Solis ont également tenté de déterminer qui de Lady Gaga et Bono pouvait être considéré comme le plus influent par les professionnels (lire aussi Comment identifier les influenceurs des médias sociaux (1ère partie et 2ième partie) sur Intelegia).

Un peu plus de la moitié des répondants (57%) ont estimé que l’influenceur qui obtiendra les résultats les plus probants à leurs yeux sera celui qui entretiendra les relations les plus étroites avec son réseau, peu importe sa taille. Seulement 8% ont considéré la personnalité qui rejoindra le plus large auditoire. Plus du tiers (36%) vont plutôt privilégier la personne qui aura à la fois une audience importante tout en entretenant des relations ponctuelles. La notion d’influence sur le Web demeure donc encore très relative, même pour les professionnels.

L’éthique et la transparence de certains outils mis en doute

À plusieurs reprises durant l’année, les professionnels du Web ont aussi reprochés à certaines des startups derrière ces nouveaux outils de manquer d’éthique professionnelle et de transparence dans leur approche.

C’est notamment le cas de Klout, qui a dû subir les foudres de nombreux utilisateurs cet automne, frustrés par les changements inattendus à leur outil. Des changements majeurs qui les ont fait chuter, eux ou leurs clients, dans le score. Plusieurs se sont plaints d’avoir été ignorés, voire même manipulés, dans un exercice purement commercial de l’entreprise de San Francisco (lire aussi Klout : Une semaine d’enfer ! sur Locita).

Mais, Klout ne fait pas exception. Règle générale, chacune de ces nouvelles entreprises refuse de dévoiler son algorithme, se contentant d’expliquer sommairement les métriques qu’ils considèrent dans leur analyse. Trop souvent laissé sans explications, l’utilisateur doit lui-même tenter de comprendre pourquoi son score fluctue d’une plateforme à l’autre.

En août 2011, dans un article paru dans Technologies du Marketing : Klout – Influencer la mesure d’influence ?, Christian Benavent, le chercheur de l’Université Paris/Ouest a tenté de fournir une explication au sujet des matrices de Klout. Une explication scientifique des méthodes de calcul qui semblent à la base de l’algorithme de la compagnie californienne pour en arriver à la conclusion que :

Dans le cas de Klout, ce qui est mesuré assurément ce sont les conséquences de l’activité : les mentions, les retweets, les partages, les likes, tout ce “fratras” et cette agitation qui caractérise les réseaux sociaux. Il va de soi que plus on est actif et plus on fait de bruit.

Les métriques et outils de mesure : au même stade que le cinéma muet !

En 2011, l’impact de l’influence dans les médias sociaux s’est avéré indéniable et ne se démentira pas au cours des prochains mois. S’il y a eu un débat chez les professionnels du Web à ce sujet, c’est plutôt au niveau des métriques et des outils de mesure de l’influence. Les spécialistes et les observateurs ne parviennent toujours pas à s’entendre sur les métriques à adopter, non plus que sur les outils à privilégier.

On reconnaît que la véritable influence d’un individu demeure une notion subjective et qu’elle ne se limite pas seulement à son activité en ligne mais se reflète aussi dans la vraie vie (IRL – In Real Life). Le contexte social, la visibilité médiatique et les relations personnelles peuvent faire augmenter ou diminuer la cote d’influence d’un individu. Pour les professionnels, le choix des métriques et des outils de mesure varient  donc selon les objectifs.

Néanmoins, comme le mentionnait également Mark Schaefer dans une entrevue accordée au magazine brésilien Galileu en août dernier : The Evolution of Social Media Power and Influence , la mesure de l’influence dans les médias sociaux se trouve au même stade que le cinéma muet à cette époque. On se retrouve devant un nouvel outil technologique, au potentiel prometteur certes, mais dont les paramètres restent toujours à préciser.

Aujourd’hui, les utilisateurs peuvent choisir parmi plus d’une trentaine d’applications accessibles en ligne pour évaluer leur performance ou celles d’autres utilisateurs dans les médias sociaux. Ils peuvent donc opter pour l’une ou l’autre des nombreuses solutions qui s’offrent à eux en fonction de leurs propres critères d’évaluation. Cependant, encore aujourd’hui, aucun de ces outils ne fait l’unanimité des professionnels du Web.

Récemment, de nouvelles plateformes sociales proposant une formule hybride entre le réseau social et la mesure d’influence (et d’activité) ont aussi vu le jour, comme Connect.me et Xeeme.com. À plusieurs niveaux, ces nouvelles applications méritent qu’on y porte également attention. Encore à leur version beta, elles promettent toutes d’importantes améliorations. Il conviendra donc de donner encore une chance aux coureurs et d’attendre en 2012 avant de statuer définitivement.

Qu’en pensez-vous ? Exprimez et partagez votre opinion sur le sujet.

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