Retour sur la 3ème édition des Assises des Médias Sociaux

Nous étions nous aussi présents lors de cette 3ème édition des Assises des Médias Sociaux à l’hotel Napoléon.

Face aux différentes modifications de l’éco-système des réseaux sociaux et notamment les dernières évolutions de l’EdgeRank de Facebook ou encore l’apparition de la Timeline pour les marques, la question qui se pose est forte : comment engager nos fans de manière pérenne et continue ?

On assiste a un baisse significative de l’engagement des fans – pour rappel l’engagement correspond aux interactions de vos fans avec vos publications ou avec votre marque sur les différentes plateformes – chez de grandes marques comme nous le montre une récente infographie : -82% d’engagement pour Louis Vuitton, -67% pour Starbucks ou encore -67% pour Orangina au cœur de pas mal de polémiques ces derniers temps. Bien entendu cette tendance est à prendre avec des pincettes, on peut voir que pour certaines marques il s’agit simplement de la stabilisation de la base de fans or ceci veut simplement dire que la marque n’est pas dans une phase de recrutement…

Avec toutes ces informations en tête cette conférence s’annonçait comme des plus intéressantes et nous n’avons pas été déçu.

Dès l’introduction par les deux organisateurs Damien Douani  et Marc Kawam le décor est planté avec une petite dédicace aux salariés d’Instagram, start-up rachetée par Facebook il y a quelques jours !

On a ensuite vécu une après-midi pleine d’enseignements avec des intervenants de divers horizons. Voici un concentré du meilleur des interventions.

“J’ai débranché” ou le désengagement d’internet – Thierry Crouzet

Première intervention et première surprise. Nous voilà face à Thierry Crouzet en direct de son salon via Skype nous donnant l’impression d’un skipper dans sa cabine au plein milieu de l’atlantique. Il nous livre avec passion et sincérité pourquoi et comment il a débranché pendant 6 mois. Il nous dit qu’il a pris conscience que «:

Quand on est connecté on l’est toute la journée, on n’est finalement pas présent à 100% réellement.

On a beau penser le contraire, la question a été posée dans la salle… “Qui regarde ses mails toutes le 5′ sur son smartphone ?” Plus de 70% de mains levées… Pour lui aujourd’hui, on va vers une hyper-concentration des réseaux comme l’acquisition de plateformes par les leaders du marché, qui va à l’encontre de l’essence même du réseau social. Il a eut cette phrase très juste qui conclura mon paragraphe sur cette keynote d’entrée  :

Il faut utiliser les outils pour se grandir, pas pour en devenir des esclaves.

Pourquoi vous devez tuer votre taux d’engagement Facebook ? Stéphane Allard

Le titre est plus percutant que le contenu de la keynote qui au final va tourner autour de la question du calcul du taux d’engagement sur Facebook. Aujourd’hui, on le sait, votre contenu est vu en moyenne par 16% de vos fans et la formule de calcul du taux d’engagement est la suivante : (likes+commentaires+partages / Nombres de fans) x 100. 

Cette formule va à la fois favoriser les pages qui publient plus que les autres (ce qui au final n’est pas complètement incohérent pour certains…) mais le véritable hic c’est que cette formule prend en compte les personnes qui ne voient pas remonter votre contenu sur leur fil d’actualité ! Ce qu’il faut tout de même savoir, c’est que plus l’action est engageante, plus l’impact sera fort dans le calcul de l’Edge Rank. En effet, on assiste à une pondération des effets qui pourrait être définie comme suit : Partage > Commentaire > Like > Clic. Alors Stéphane Allard va proposer ce qu’il appelle le calcul du Taux d’engagement réel = (Personnes engagées / Nb de post ) / Personnes touchées x 100. Bien qu’il n’existe pas de normes aujourd’hui et que le mode de calcul dépende de la sensibilité de chaque agence, le véritable message à faire passer est le suivant : comprenez ce que vous calculez et questionnez toujours vos données.

Stratégies d’engagement des partis politiques – Antoine Dubuquoy

Une entrée en matière historique en revenant sur les débuts du marketing politique et le fameux débat télévisé du 26 Septembre 1960 aux États-Unis entre J.F.K et Nixon ou celui entre le Général de Gaulle et VGE dans notre hexagone. Ce qui est apparu comme une évidence, c’est la question de comment émerger pour les partis politique sur une toile saturé de message ? En 2007 les blogs étaient prépondérant dans les campagnes, aujourd’hui les réseaux sociaux ont pris le relais !

Les réseaux sociaux permettent une nouvelle relation entre les partis et leurs partisans, détracteurs. Ils offrent également aux internautes  la possibilité de devenir de véritables acteurs du débat politique. Il apparaît que Twitter est le réseau social générant le plus d’activité. La démarche ROIste étant déjà très compliquée pour les marques de grandes consommations alors pour les partis politique c’est encore une autre paire de manche. Attendons de voir si les tendances sur les réseaux sociaux se font ressentir dans les urnes.

Pour conclure il faut quand même rendre à césar ce qui est à césar : nos candidats ont tout pompé sur Le roi du marketing politique, Barack Obama pour lequel Pinterest, Instagram, Google plus et Spotify ne sont pas des gros mots mais des vecteurs forts de communication.

Panel Engagement, culture et infotainment : Table Ronde

Cette table ronde nous offre la possibilité d’avoir des retours d’expériences d’experts issus d’univers très différents.

MyFanGroup nous propose une plateforme de rétribution des fans selon leur engagement via des dotations dématérialisées. Ce procédé nous fait poser la question suivante : La récompense immédiate est-elle le meilleur stimulateur d’engagement pour une marque ? Elle est un vecteur d’engagement mais nous pouvons penser que l’exclusivité reste la valorisation majeure pour un fan.

Ensuite les 3 autres intervenants de L’Express, Babelio et Bolloré Média vont nous apporter leurs visions sur comment engager la communauté. Du côté de l’Express, l’intégration de l’Open Graph permet la mise en avant d’un contenu secondaire, en effet on remarque que les contenus les plus lus via l’application Facebook ne sont pas forcément ceux en Une du site web. Du côté de chez Babelio, on affirme que pour engager et recruter il est nécessaire d’offrir aux fans des outils d’expressions.

Plusieurs ont pointé le problème du Reach Generator de Facebook qui au final vise à rendre le social payant et qui va accroître encore plus qu’aujourd’hui les différences entre les marques dites riches et les autres.

Animer sa communauté pour la faire grandir : le cas PayPal – Cécile Missildine

On nous plante le décor dès le premier slide avec des données chiffrées qui nous montrent que la page Paypal France, c’est 20 000 vues en moyenne par post pour 65 000 fans. On touche ici près de 30% des fans par publication soit le double de la moyenne retenue.

La véritable stratégie est celle d’opter pour une approche locale même pour une marque internationale comme Paypal. Paypal a pris le parti d’humaniser sa page en la nommant Coach PayPal France. Humaniser pour plus de proximité sur un sujet sensible qu’est le paiement en ligne. Au départ et comme beaucoup de marque PayPal a opté pour des opérations “Booster” de type jeux concours afin de générer une masse critique de fans. Autre parti pris la diversification de contenus pour toucher l’ensemble de la communauté. Cécile Missildine confirme:

Cette diversification nous permet également de fidéliser nos partenaires et favoriser l’utilisation du moyen de paiement Paypal chez nos partenaires.

On fini par cette verbatim : “Make it human and fun”

La vraie valeur d’un fan par Minter Dial

Une chemise et des lunettes bleues de circonstance puisqu’il va nous parler de Facebook, Minter Dial pose le décor de son intervention :

On fait souvent l’amalgame entre la valeur et le coût d’acquisition d’un fan. La valeur d’un fan dépend de vos objectifs, soutenue par des ressources alignées pour les atteindre.

Il pose ensuite 6 équations pour étudier la valeur d’un fan. Vous pouvez retrouver cette infographie ici .

On apprend au détour d’un slide que sur 24% d’un budget marketing online, seulement 4% sont investis sur les médias sociaux, ce qui renforce le sentiment que le chemin à parcourir est encore long pour prouver véritablement aux dirigeants que les réseaux sociaux sont des outils fondamentales dans une stratégie online. Sans jamais nous parler d’argent, Minter Dial nous dit en conclusion :

Il faut apprendre, s’adapter, être agile et vouloir surprendre positivement pour révéler la vraie valeur de vos fans.

Faut-il (aussi) engager sa marque sur Google+?, Charles Liebert, LGS Consulting – Jean-Yves Lemesle, Doctissimo.

Charles Liebert malade, c’est seul que Jean-Yves Lemesle prend la parole pour nous parler de Google plus. En Avril 2012, Google plus c’est 115 Millions de profils bien loin du milliard d’utilisateurs bientôt atteint par Facebook. Mais le potentiel de Google plus, ce sont les 260 Millions de comptes Gmail existants… et les 800 millions d’utilisateurs de YouTube!

On le sait, les projets de TV connectés seront bientôt dans nos salons et Google plus s’intègre dans une stratégie des 4 écrans : Ordinateurs, Tablettes, Smartphones, TV. Google plus est en plein changement et comme une vidéo vaut mieux qu’un long discours, découvrez celle de Google sur les nouveautés du réseau social.

L’engagement de ses fans comme modèle économique Olivier Grémillon, Airbnb

Nous voilà partis en voyage à travers les 192 pays où AirBnB est présent ! Cette plateforme communautaire qui met en relation des personnes qui ont des biens et des voyageurs qui cherchent l’authenticité, met en avant les actions Offline qui pour le DG France Olivier Grémillon “sont plus importantes que les actions online”. 4 personnes sur la vingtaine de salariés au QG français sont en charge de l’animation de la communauté. Des soirées chaque semaine, des ateliers dans les bureaux, Airbnb s’efforce un maximum de créer un lien physique avec les membres de la communauté qui est définie comme bienveillante. Olivier Grémillon indique:

Les hôtes laissent des bons plans, cadeaux, petites attentions qui font la différence.

La puissance de cette communauté se vérifie dans l’action des membres à créer un code de langage spécifique. Sur Twitter, on va entendre “T’as #LT la conférence ?” “T’as vu @Darkplanneur m’a RT”, transposé à AirBnB, cela nous donne “On se fait un AirBnB ce week-end ?”. Voilà une marque qui nous rappelle que l’engagement online c’est bien, mais que ça ne suffit pas. La proximité, l’humanisation, le lien physique est aussi fondamental.

La construction de l’engagement, une démarche vivante – Eric Briones, Publicis et Nous

On dit souvent que l’on garde le meilleur pour la fin… Et aujourd’hui ce fut le cas. Eric Briones avec son charisme naturel, est intervenu sur les 9 tendances de l’engagement pour 2012 surtout dans le domaine du Luxe, en voici un concentré puis la présentation complète qui illustre le propos. L’engagement par la gamification ou comment engager par la jeu.  Il y a une vraie frilosité des marques de luxe dans ce domaine. Les libertés ne sont pas prises et les plateformes souvent déceptives.

Il nous parle également d’éthique:

L’engagement par le like est un vecteur qu’il faut gérer avec éthique.

Il parle aussi de Curation, il y a une double attente face à ce vecteur de la part de la communauté. Cela se traduit par :

La sélection d’infos et la mise en avant de cette sélection pour votre communauté.

Eric Briones nous parle également des fameuses 15 minutes de gloire dont nous rêvons tous. Mais à l’heure des réseaux sociaux, ces 15 minutes de nous suffisent plus… On assiste à la naissance du vecteur de création d’engagement par la célébrité. En créateur du cabinet des curiosités, il ne pouvait laisser de côté ce vecteur d’engagement pour lui fondamental:

Engager en réveillant l’intelligence par l’esprit de curiosité.

Transition parfaite puisqu’il embraye sur des extraits du cabinet des curiosités qu’il résumera en une phrase très juste:

Avoir le buzz pour les médias et la profondeur pour les fans!

Il faut donc une interview transparente, sincère, qui met en exergue la véritable psychologie de la célébrité et des phrases fortes pour attirer les médias.

Retrouvez la présentation d’Eric Briones sur Slideshare : La Présentaion : Luxe, la construction de l’engagement

Une journée riche en enseignements qui nous aura fait voyager au sein d’environnements divers et variés. Nous espérons maintenant que vous en savez plus sur comment continuer d’engager vos fans avec sincérité et transparence. Rendez-vous le 13 Juin pour la 4ème édition et à en croire les commentaires lors du cocktail, on jouera encore une fois à guichets fermés.

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