Stratégie de marque et marketing expérientiel sur Facebook : le cas Orange

Le marketing expérientiel est un concept reposant sur les émotions ressenties d’un consommateur à l’occasion d’une expérience organisée par une marque. Cette méthode va au-delà du bénéfice produit qu’un consommateur reçoit puisque les émotions permettent de créer un attachement du consommateur non au produit, mais à l’identité de la marque.

Ce concept reposant sur la création d’une relation avec le consommateur s’avère être déterminant lors d’un échange avec un acheteur potentiel. Depuis les années 1990, on rencontre ce type d’expériences principalement sur les points de ventes, où des marques comme Abercrombie and Fitch ou encore Nature et Découverte en ont fait un atout dans leurs stratégies.

Depuis peu, dans l’univers de la grande distribution, Carrefour a ouvert des points de ventes Carrefour Planète pour montrer à la grande distribution que la recherche d’émotions est importante pour gagner la fidélité d’un consommateur.

Aujourd’hui, dans une société de surconsommation, la consommation émotionnelle est un outil qui permet de se différencier. Le but est de privilégier le plaisir et d’établir une relation affective tout en communiquant sur les valeurs de la marque pour fédérer sa communauté.

Marketing expérientiel et réseaux sociaux

Pouvons–nous également parler de marketing expérientiel lorsque l’on évoque les réseaux sociaux ?

Nous pouvons dire qu’un utilisateur n’est pas forcément un consommateur de la marque. Toutefois, tous les utilisateurs de Facebook qui utilisent cette plateforme vivent l’expérience du réseau social de Mark Zuckerberg. Les marques peuvent alors s’attaquer à  cette plateforme pour conquérir de nouveaux consommateurs ;  ainsi les utilisateurs qui suivent une marque vivent l’expérience de cette dernière sur cette plateforme.

Par ailleurs, sans entrer trop dans le sujet, plusieurs études ont montré que la présence des marques est importante pour effectuer un travail de veille. En effet, le partage des conversations se fait très facilement et rapidement. Nous avons vu qu’une marque qui tarde à réagir peut nuire à son image, comme par exemple Quick, qui en a fait lourdement les frais.

La TIMELINE de Facebook : Une expérience encore plus marquante

Pour revenir à l’expérience Facebook, la Timeline crée à elle seule une expérience autour d’une marque, en retraçant l’historique d’une personne/marque sous la forme d’un journal. Ce dernier leur offre le privilège de découvrir l’historique des publications.

Nous pouvons remarquer ainsi la page fan d’Orange, l’opérateur diffusant un panel d’informations liées aux divertissements pour travailler une relation conversationnelle entre le « fan » et Orange.

Mettre en avant les contributeurs est un moyen d’initier un échange et de montrer aux  fans qu’ils sont présents via une série d’expériences qui renforcent leur affection à la marque.

Le cas Orange :

Dans un contexte concurrentiel du secteur de la téléphonie,  les opérateurs accentuent leurs campagnes de communication sur les différents services qu’ils proposent. La présence des marques sur les réseaux sociaux est justifiée par le besoin de se rapprocher des consommateurs, de créer un dialogue pour être beaucoup plus proche d’eux et de mieux comprendre leurs besoins.

Orange est un exemple de marque souhaitant apporter à ses contacts une expérience. Ce marketing émotionnel vise le plaisir et l’établissement d’une relation affective liée aux valeurs de la marque. Les expériences qu’Orange propose de vivre sur sa page Facebook sont souvent « inoubliables » et « extraordinaires » comme on a pu le voir récemment avec Roland Garros.

L’émotion à travers les publications

Pour ses fans et seulement sur Facebook, Orange a offert des places pour assister à un match de Roland Garros en leurs proposant de participer à un concours ludique, un bon moyen pour la marque de faire participer sa communauté.

En proposant souvent des bons plans pour les « fans », ces derniers entretiennent une relation émotionnelle avec la marque et pourront parler d’Orange comme d’une entité susceptible d’offrir des instants de bonheur.

Orange propose du contenu varié avec notamment des vidéos et des jeux de concours pour les événements partenaires.

En créant une certaine atmosphère, le but est de parvenir à ce que le fan se sente engagé et qu’il se retrouve dans l’identité sociale de l’entreprise. Les  consommateurs doivent pouvoir essayer les produits, développer du lien social… En travaillant sur la dimension affective et émotionnelle, cela va accroitre l’acte d’achat par ces consommateurs.

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