La semaine dernière, i&e et le Reputation Institute publiaient le « classement des meilleures réputations des entreprises du CAC 40 ». Parmi les résultats de l’étude menée, un constat général : la réputation des entreprises du CAC 40 « progresse légèrement en 2011. » Pas de bouleversement ceci dit, le score moyen passant de 63,34 points en 2010 à 64,19 en 2011…
Alors que la communication dite « corporate » a longtemps été plus traditionnaliste dans sa forme que la communication produit par exemple (rapport annuel bien normé vs. campagne de pub déjantée), elle a depuis un moment investi le digital avec plus ou moins d’audace.
Et sur Twitter ? Trois constats éloquents :
Une étude TNS Sofres (abordée sur Locita ici) révélait en février dernier la présence d’un « buzz important sur Twitter » au sujet des grandes entreprises. Sur les 42 entreprises testées, 8 suscitaient au dernier trimestre 2010 une moyenne de 350 tweets quotidiens, parmi lesquelles Renault, Danone, BNP Paribas, Michelin… Soit une présence réelle des grandes entreprises françaises, qu’elle soit ou non à leur propre initiative.
Si les grandes entreprises françaises sont abondement citées et commentées, toutes ne possèdent pas leur propre compte Twitter loin de là…
En mai dernier, Wami Concept avait mené l’enquête. A l’époque, 20 entreprises, soit la moitié du CAC40 disposaient d’un compte Twitter corporate (à noter que 2 comptes étaient alors totalement inactifs). Depuis, certains des manquants alors identifiés s’y sont mis : EDF, la Société Générale, TOTAL. A peine plus de la moitié des entreprises du CAC40 sont dès lors présentes sur Twitter avec un compte corporate « vivant ».
Précisons néanmoins que ne sont ici considérés que les comptes purement institutionnels. Danone par exemple, ne s’est pas doté d’un Twitter « corporate », en revanche, le compte officiel dédié au recrutement (@danonejobs) compte 780 followers… L’Oreal, également dépourvu de compte institutionnel, dispose d’une TL dédiée à la presse (@lorealpress, 4800 followers) ou encore d’une autre, dédiée à la marque commerciale (@LOrealParisUSA, 15800 followers).
Au regard des comptes observés et de leurs contenus, il est difficile de déceler une homogénéité dans les approches des entreprises concernées.
Alors que les compte de BNP Paribas (@BNPParibas_com) ou d’AXA (@AXAFrance) sont très actifs et proposent une approche personnelle conforme aux pratiques de Twitter (retweets, dialogues, bonjours, etc.), celui d’Essilor est purement factuel et ne fait que reprendre les communiqués officiels de l’entreprise. Précisons tout de même que nous comparons là des entreprises qui sont également des marques « grand public » avec une entreprise très axée « B to B », ceci expliquant vraisemblablement cela.
Autre exemple, Total, qui dédie purement et simplement son compte d’apparence corporate (@Total) au recrutement, quand d’autres y consacrent des espaces spécifiques (comme @CareersSocgen).
EDF (@EDFofficiel) et Saint Gobain (@SaintGobainTwit) offrent quant à eux un contenu à mi-chemin entre le communiqué corporate et le dialogue « façon Twitter » : discours engageant (« participez », « découvrez », etc.), contenu varié (liens vers des vidéos, actus, etc.) mais ni RT ni @…
La présence des entreprises du CAC 40 sur Twitter témoigne de stratégies et d’intérêts différents de la part des directions de la communication des firmes pour l’outil.
Compte tenu de l’absence d’acteurs majeurs et de l’audience très relative de certains comptes, pourtant actifs, on pourrait croire que l’initiative (créer et animer un compte Twitter « corporate ») s’avère peu utile, ou que l’outil est mal utilisé. Quoi qu’il en soit, les comptes Twitter des entreprises du CAC 40 n’attirent pas les foules (7000 followers pour @capgemini, un des comptes les plus suivis, 50 pour celui d’EDF)… Conclusion à relativiser cependant : les discours institutionnels n’intéressent pas vraiment le commun des mortels.
Il serait dès lors excessif de conclure que les grandes entreprises sont passées « à coté » d’une opportunité. En témoigne la présence de comptes utiles, dédiés au recrutement, à la communication produit ou encore à la presse… Twitter du fait de son audience et de ses intérêts ne serait-il pas simplement plus approprié à des approches ciblées, plus adaptées à certaines catégories de publics de l’entreprise que le discours corporate ?
Se connecter |
S'enregistrer |
Pour devenir contributeur, merci de remplir le formulaire ci-dessous. Nous reviendrons vers toi très vite
