Ici et là, et assez régulièrement, nous voyons des présentations mettant en avant le caractère secondaire du ROI dans les médias sociaux. Que ce qui a de la valeur n’est pas forcément mesurable, et pour cela l’e-réputation a bon dos.
Dans la fougue et la “hype” du tout social, beaucoup oublient de revenir aux fondamentaux qui représentent la base de fonctionnement de toute entreprise.
La règle principale de tout investissement est de pouvoir définir les retours et bénéfices de ce dernier. Le retour d’un investissement n’est pas forcément un retour financier direct, mais de manière ou d’une autre, c’est finalement cela que recherchera toute entreprise.
Bien entendu cela peut passer par divers moyens: améliorer son contact et interactions avec ses clients, améliorer son image ou en forger une nouvelle, augmenter son taux de conversion, créer de nouveaux canaux de distributions. En interne, on parlera d’améliorer sa productivité, de faciliter la communication entre employés ou encore de rapprocher le top management de ses employés.
Les départements marketing ont souvent souffert des restrictions budgétaires en début de crise, et notamment lorsque les campagnes médias ne supportent pas suffisamment les ventes. Les médias sociaux ont révolutionné ce monde là en minimisant les investissements, tout en ayant un potentiel de “reach” bien plus important que la majorité des autres médias. C’est notamment l’un des facteurs qui leur a permis de se développer de manière prioritaire lors de la dernière crise.
Il y a d’abord eu les sites institutionnels, puis le SEO, les blogs et finalement les réseaux sociaux de toutes sortes. Petit à petit, ce qui était supposé être un léger investissement à grand potentiel s’est alors transformé en incontournable dans une campagne de publicité, voire à représenter l’exclusivité d’une campagne. Et à raison, le plus souvent des cas.
Cependant, toute entreprise a besoin de mesurer le retour de son investissement, et n’en déplaise à certains, lorsque le CFO (Chief Financial Officer) ou COMEX regardent leurs lignes de budgets, ils vont analyser la rentabilité de tout projet. Et ces derniers reviendront rapidement vers le CMO (Chief Marketing Officer) pour lui demander de rendre des comptes sur les campagnes de l’année précédente, sur chaque recrutement qui a été effectué à cet effet, et de leur impact pour l’entreprise.
Ce dernier devra présenter des résultats tangibles qui se traduisent par les divers postes décrits un peu plus haut. Ces derniers doivent donc être mesurables, qualitativement ou quantitativement. Il faut donc définir les KPIs appropriés afin d’identifier les tendances, et c’est en cela que la stratégie est importante: Il faut bien définir les attentes d’une stratégie média que l’entreprise mettra en oeuvre, et par la suite bien suivre son exécution.
Il faudra établir une balanced scorecard qui convient, et qui permettra de bien s’assurer que les résultats évoluent dans le sens voulu.
De ce fait, le retour sur investissement (ROI) se matérialise à travers l’atteinte des objectifs définis par la stratégie ou les opérations mis en œuvre. Il se matérialise également à travers des voyants au vert sur la base des KPIs qui ont été définis.
Rappelez-vous simplement qu’avoir tant de followers sur votre compte Twitter n’est pas forcément une bonne cible. Il est plus important de mesurer l’engagement avec ces derniers que de recenser des comptes inactifs.
Il est donc important de filtrer le discours qui dit que pour une stratégie social media, le ROI n’est pas important, et de s’en éloigner autant que possible. Ce dernier est primordial, du moins pour toute personne qui travaille à long terme. Le seul élément qui diffère est la manière de le qualifier.
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