Comment utiliser le Marketing Mix pour son E-branding?

De nos jours, la quantité d’informations partagées par les internautes lors de leur usage internet est devenue conséquente : ce sont des Petaoctets qui sont échangés tout les jours entre les différents serveurs de Facebook ou de Google. Par ailleurs, il n’a jamais été aussi facile de collecter ces informations et ainsi de dresser le profil personnel d’un internaute ou d’une entreprise.

Un très bon exemple de cet introduction serait de citer le génialissime article “Marc L***” publié par le magazine Le Tigre, où l’auteur dresse un portrait d’un réalisme angoissant d’un internaute pris au hasard.

Bon anniversaire, Marc. Le 5 décembre 2008, tu fêteras tes vingt-neuf ans. Tu permets qu’on se tutoie, Marc ? Tu ne me connais pas, c’est vrai. Mais moi, je te connais très bien.

C’est pourquoi la gestion de sa E-Réputation/E-Branding est devenu un enjeu de taille. A travers cet article, nous allons vous exposer une stratégie de communication online, qui prends pour base la notion des 4P’s du Mix-Marketing .

Le concept des 4P’s du Mix-Marketing

Lancée par Jerome McCarthy, ce sont les ouvrages écrits par Philip Kotler qui vont vulgariser le concept des 4 politiques à prendre en compte pour l’analyse d’un plan marketing. Ces politiques sont les suivantes et sont habituellement nommé 4P :

  • Politique de Produit (Product)
  • Politique de Prix (Price)
  • Politique de Distribution (Place)
  • Politique de Communication (Promotion)

Ce modèle peut s’illustrer selon la formulation suivante : “Avoir le bon produit au bon prix, distribué dans les bons endroits et bénéficiant de la bonne politique de communication.”

Comment adapter les 4P’s pour gérer son E-Reputation ?

Du fait de l’évolution du marketing dû à la démocratisation de l’accès à l’Internet, les marketeurs tendent à intégrer de nouveaux “P” dans ce modèle. Concernant la stratégie de communication que nous allons vous exposer, nous avons décidé d’y introduire une variable supplémentaire, portant ce modèle à 5P.

  • Le produit

Sur une communication en ligne, la notion de produit sera à rapprocher de la notion d’image que l’on souhaite véhiculer. Un personne veillera sur son image, c’est à dire sur sa notoriété en ligne à un instant t. Concernant une entreprise, cela correspond à l’image de la marque. Il sera nécessaire de veiller à ce que l’image que l’on souhaite communiquer soit la même que celle perçue.

Un bon exemple de procédé pour attester cette dernière affirmation serait d’effectuer une recherche sur Google de votre nom et d’en analyser les dix premiers résultats. Si les résultats ne sont pas en concordance avec les attentes voulues, il faudra mettre en oeuvre des stratégies visant à corriger cela.

  • Le prix

Concernant une action en ligne, le prix pourra être exprimé soit en terme financiers (en euros dépensés) soit en fonction du temps passé.

Dans le cas de la rectification ou de l’amplification de l’image perçue, il faudra mettre en oeuvre différentes stratégies de référencement. Celles-ci pourront être dites “Naturelles” et seront principalement axée dans la mise en place de stratégie de netlinking, dans la prise de contact avec des Webmasters mais encore dans la création de contenu pour “déloger” et contrôler les dix premiers résultats . Une stratégie de référencement naturel est très chronovore mais possède l’avantage d’être gratuite ou très peu coûteuse. Dans une autre mesure, vous pourriez faire appel à des stratégies de référencement payant et ainsi acheter des mots clés pour augmenter votre visibilité en ligne. Plus rapides, elles possèdent néanmoins un coût substantiel.

  • Le public

Cette notion que nous introduisons concerne le public, c’est à dire l’audience à qui nous communiquons ou à qui nous souhaitons communiquer. Une fois que nous avons identifié le public vers lequel nous souhaitons diffuser notre message, il sera primordial de s’assurer que ce message touche bien la population cible.

Par ailleurs, il doit être adapté au public ciblé. Ce point-ci est essentiel car on ne communique pas de la même façon à différents public, par exemple si l’on souhaite toucher un public dit “Geek” ou “Techies” il faudra savoir adapter son message aux usages et à la culture de ce milieu.

  • La promotion

Cette fois-ci, nous allons analyser quels sont les moyens de promotions que nous allons mettre en oeuvre pour assurer la correcte transmission de notre message. Nous distinguerons les personnes mais aussi les sites qui peuvent relayer notre information.

Les sites sont les principaux leviers de la communication sur internet, cependant tous n’ont pas la même notoriété et ne traitent pas des mêmes thématiques. Ces sites devront être en accords avec votre univers mais aussi du contenu de votre message.

Par ailleurs à l’ère du Web social, il serait maladroit de se limiter seulement aux sites. De nos jours nous distinguons de nombreux leader d’opinions ayant crée des communautés autour d’une thématique particulier : exemple de Norman pour la thématique “Jeunes”, notre consoeur Fadhila Brahimi pour la thématique “Personal Branding“. Si notre message est en concordance avec leur thématique, il sera alors possible de créer des arrangements avec ces personnes pour qu’ils deviennent le relais de notre message envers leur communauté.

  • La distribution

Quand vous communiquez un message sur Internet vous avez le choix du support de votre information. La typologie de ces supports est variées : sites d’actualités, sites commerçants, sites institutionnels, réseaux sociaux, blogs…

Chacun possède des spécificités techniques mais aussi des images perçue différentes. Il vous faudra alors vous assurez d’adapter votre contenu aux exigences mais aussi à ce que le format du support n’influe pas négativement sur le contenu. Pour illustrer ce dernier propos, il serait par exemple malvenu de vouloir créer un contenu dit “professionnel” sur un support catégorisé comme “ludique” ou “jeune” : exemple fictif d’un blog professionnel, qui serait hébergé sur le site Skyblog. L’inéquation entre ces deux variables entraînerait une dégradation de la perception du contenu, mais aussi de l’auteur.

Remerciements : Nous remercions Karine Turcin, consultante en stratégie de communication, avec qui nous avons eu un échange de qualité qui nous a permis l’élaboration de cet article.

Crédits photos : Fotolia

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