Le ROI des campagnes sur les réseaux sociaux bientôt défini ?

Que vous soyez ou non convaincu de l’intérêt de mener des campagnes sur les réseaux sociaux, vous vous êtes sûrement demandés à plus d’un titre, quel était le ROI (ou RSI, Retour sur investissement) qu’on pouvait y retirer. Et comment apprécier, traduire, ou mieux … mesurer l’engagement des internautes qui entrent en interaction avec les marques ou qui sont du moins soumis aux campagnes de celles-ci.

C’est l’ambition de Efficient Frontier, entreprise californienne et leader du marketing digital, et sa filiale Context Optional. Ils viennent de lancer un programme complet (le premier semble-t-il) pour évaluer comment les campagnes sur les réseaux sociaux impactent le chiffre d’affaires de l’entreprise. Ce programme devait permettre de définir où se trouve la véritable valeur des réseaux sociaux. Et pour être au plus proche des pratiques et expériences les plus significatives, c’est d’abord sur Twitter et Facebook que ce programme va se pencher.

Une évaluation très ambitieuse (et très attendue)

Il n’est pas inutile de rappeler que le but pour une entreprise, à travers ses actions marketing et de communication est de générer du business. Elle peut bien sûr en profiter pour augmenter sa notoriété, renforcer son positionnement concurrentiel et améliorer son image. Certes. L’objectif entreprenarial, soumis au ratio coût/bénéfice, est de “faire des profits”. Et concernant les réseaux sociaux, nous avons déjà rappelé à plusieurs reprises que certains critères basiques n’étaient pas suffisant (tels que le nombre de followers sur Twitter ou d’abonnés sur Facebook) et qu’il était plutôt pertinent d’évaluer l’engagement des fans. Nous avons aussi affirmé que le ROI était un élément à prendre en compte également sur les médias sociaux (cf. notre article du 12 décembre).

Il n’est donc pas étonnant qu’une entreprise qui s’affiche comme une experte du marketing de la performance prenne à bras le corps ce challenge qui est censé répondre aux questions suivantes :

  • Quelle part du chiffre d’affaires provient de fans Facebook ou Twitter en comparaison avec les non-fans ?
  • Quelle part de ce revenu provient de liens sortants intégrés aux contenus de la marque ?
  • Quels types d’échanges se convertissent le plus volontiers en CA (par exemple : tirages au sort, sondages, coupons…) ?
  • Les abonnés Facebook ou Twitter sont-ils plus enclins à la conversion vers la vente que les non-fans ?
  • Est-ce qu’un fan Facebook dépense plus par commande ?
  • Est-ce qu’un fan Facebook achète plus souvent ?

Il sera bien entendu indispensable de travailler sur de la donnée et celles qui les possèdent sont aujourd’hui les entreprises. Mais attention, pas toutes les entreprises : beaucoup n’ont pas développé des processus d’évaluation réguliers de leurs campagnes, n’ont pas les compétences ni les outils pour le faire.

C’est pourquoi, Efficient Frontier a lancé un appel à volontariat auprès de grandes marques disposant d’une importante base de données marketing afin qu’elles participent à ce programme. Et ceci afin de dépasser le principe empirique énoncé par le Dr. Siddharth Shah, Directeur Senior des Études chez Efficient Frontier: le niveau d’engagement entre une marque et un fan se traduit directement en chiffre d’affaires.

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