Les Français et la vente à distance, les résultats de l’ étude 2012 du Credoc

La dernière étude réalisée par le Crédoc sur les habitudes de consommation des Français en matière de vente à distance a révélé que la part des Français ayant uniquement commandé sur Internet au cours des 12 derniers mois a augmenté de 20 points par rapport à 2008, passant de 30 à 50%. D’autres évolutions tout aussi significatives sont à noter dans le cadre de cette enquête rendue publique lors du salon VAD e-commerce qui a eu lieu à Lille la semaine dernière.

Internet, un canal qui ne cesse de drainer des consommateurs

La part grandissante d’Internet comme canal utilisé par les consommateurs dans leur processus d’achat ne cesse de grandir comme en témoignent les différente enquêtes réalisées depuis plusieurs années. Celle du Crédoc fait écho aux résultats donnés par la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance) début septembre sur 110000 sites marchands. Ces résultats font état au premier semestre 2012 d’une hausse de 22% des ventes sur Internet par rapport au premier semestre 2011. Ceci s’explique notamment par le fait que l’offre de produits et de services accessible sur Internet ne cesse de grandir. Pour preuve, 20 300 sites marchands ont été créés en un an.

Par ailleurs, autre étude réalisée par Ifop et Wincor Nixdorf, la 2e édition de leur baromètre  “Les Français et les points de vente connectés” va au-delà d’une simple mesure de la satisfaction des internautes vis-à-vis des sites marchands. En effet, on constate une réelle fracture entre les consommateurs et les points de vente physiques : sur de nombreux critères et secteurs d’activités, c’est la baisse de la satisfaction de l’expérience d’achat qui est restituée par les consommateurs interrogés. Ce désamour s’exprime surtout vis-à-vis des grandes surfaces dans lesquelles 70% des consommateurs interrogés ne prennent aucun plaisir (une augmentation de 11 points par rapport à 2010). Ce n’est certes pas une grande surprise, mais la perception négative ne cesse de grandir. Seuls les magasins de loisirs culturels tirent leur épingle du jeu (le rapport s’inverse : 76% apprécient d’y faire leurs achats). Ce n’est pas étonnant, tant la notion de plaisir est associée aux produits qui s’y trouvent. Et en temps de crise et de signaux économiques négatifs, cette notion est d’autant plus recherchée par les consommateurs.

Il ne faut pas croire cependant que les consommateurs tournent le dos aux points de vente physiques. Ils ne les éliminent pas de leur processus d’achat mais leur donnent un autre rôle. C’est ce que nous apprend une étude réalisée par Cap Gemini l’été dernier et qui prédit que les magasins ne seront plus que des showrooms pour des consommateurs désireux de toucher et de comparer mais qui ensuite achèteraient sur Internet. L’impact de ce phénomène de showrooming sur le commerce digital en est encore à ses balbutiements, Locita y reviendra ultérieurement. Revenons aux résultats livrés par le Crédoc.

Une évolution faible mais symbolique de la hiérarchie du top 3 des familles de produits

Les voyages (achetés à distance par 40% des personnes interrogées au cours des 12 derniers mois) et les biens culturels (par 33%) restent encore parmi les trois familles de produits qui drainent le plus d’e-acheteurs. Familles historiques de l’Internet français, elles ne sont aujourd’hui plus qu’en 2e et 3e position. C’est le secteur du textile qui passe en tête des produits les plus achetés, par 43% des e-acheteurs interrogés.

Développer ce secteur a longtemps été un défi difficile à relever tant les pratiques d’achats étaient liées au fait de toucher et d’essayer les vêtements. Il faut noter qu’au-delà des services indispensables proposés par les sites de ce secteur (tels que le retour gratuit si le client n’est pas satisfait), c’est bien l’amélioration de l’expérience utilisateur qui a permis à ces derniers de s’approprier ce canal de vente. Et si les consommateurs en ont fait un canal d’achat pour ce secteur, c’est parce que ses produits ont été de mieux en mieux mis en valeur et qu’il était donc devenu de plus en plus facile de se faire l’idée la plus juste du produit recherché. Locita a notamment abordé récemment ce point en parlant d’un outil qui a révolutionné la qualité des photos et la manière de visualiser les produits d’une enseigne, le Packshot Creator.

L’autre secteur qui faisait partie des défis e-commerce à relever est l’alimentaire. Et celui-ci est en passe de réussir son pari. En effet, les produits alimentaires figurent parmi les produits ayant connu la plus forte progression selon cette étude (notamment grâce au développement du drive).

Des achats plus fréquents, plus diversifiés et distribués via différents canaux

Deux autres enseignements à retenir de cette étude du Crédoc expliquent la part grandissante des Français qui achètent en ligne :

-Les acheteurs à distance élargissent la palette des produits commandés. Sur vingt familles de produits, la part des Français qui en ont au moins commandé cinq a grimpé de 14 points (47% vs. 33%).
-Par ailleurs, la fréquence des achats s’est légèrement accrue par rapport à 2010. On peut penser là aussi qu’une meilleure expérience utilisateur favorise une meilleure appropriation des sites web par les internautes, donc une meilleure utilisation et par conséquent des ventes plus fréquentes. On peut citer par exemple, une fonctionnalité qui nous paraît classique aujourd’hui dans le secteur des courses alimentaires mais qui diminue le temps passé à cette “corvée” : la possibilité de créer sa liste type et la prise en compte de l’historique des achats pour proposer les produits adaptés à l’internaute.

Les Français utilisent par ailleurs plus de modes de livraison qu’auparavant. Cette pratique est liée au fait que la palette des produits achetés à distance est de plus en plus large et peut donc susciter des modes de livraison différents. Les Français ont par ailleurs bien intégré dans leur parcours quotidien les points relais qui sont une alternative très appréciable (44% l’ont utilisé vs. 39% il y a deux ans) à la livraison à domicile (qui reste tout de même le premier canal de livraison pour 61% des Français interrogés).

L’accélération du nombre de mobinautes qui sont aussi acheteurs à distance confirme la place grandissante de ce support dans la stratégie digitale des enseignes

Si la proportion de Français ayant commandé par Internet au cours des 12 derniers mois a augmenté de +2 points par rapport à 2010 (63% vs. 61%), la proportion de ceux qui l’ont fait par Internet mobile a doublé sur la même période. Ainsi les 8% de Français qui déclarent avoir acheté par Internet en utilisant leur téléphone portable ou leur smartphone représentent tout de même 3,9 millions de personnes.

Enfin, si le mobile est de plus en plus utilisé, le rôle du papier n’est pas encore à exclure dans le cadre d’achats à distance. En effet, le catalogue continue de jouer un rôle important à tel point que 21% des acheteurs à distance déclarent qu’ils diminueraient sûrement leurs commandes s’ils ne recevaient plus de catalogue. Il faut ici citer par exemple certains tour operator tels que National Tours, qui ont choisi de continuer à adresser à leurs clients un catalogue papier de qualité : au-delà du maintien d’un lien avec une cible qui est en grande majorité senior, ce support constitue aussi un facteur incitatif assez fort de l’achat de voyage.

Si la conquête de nouveaux e-acheteurs (qu’ils soient primo accédants Internet ou pas) est de plus en plus difficile, on se rend compte que l’augmentation des ventes à distance et plus particulièrement par Internet passera par des stratégies de fidélisation de plus en plus ciblées. La prochaine édition de cette enquête devrait nous dire si le pourcentage de personnes ayant acheté à distance un maximum de familles de produits et la fréquence d’achat ont a augmenté significativement ou pas. Rendez-vous en 2014.

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