Les nouveaux comportements et attentes des consommateurs

Il y a quelques temps, le cabinet Nexstage a mené une étude très intéressante pour Orange Business Services sur les nouveaux comportements des consommateurs et par extension sur leurs attentes. L’objectif était d’apporter une compréhension globale des attentes relationnelles des consommateurs français adultes et d’en identifier les grands déterminants et facteurs d’explication.

Il est ressorti de cette étude une vraie typologie relationnelle des consommateurs. On y apprend notamment que les deux principales exigences des consommateurs sont la compétence et l’efficacité. Suivent de près les attentes plus axées autour de la relation client comme l’attitude bienveillante, la disponibilité et le relationnel aisé.

Le consommateur est en grande majorité méfiant, prudent et attentif vis-à-vis des prestataires, surtout quand il y a une négociation possible. Le client apprécie d’ailleurs aussi très peu d’être guidé et rassuré. Cette relation commerciale plutôt froide est souvent le résultat d’une trop forte pression commerciale et des contacts trop fréquents.

Quel canal de contact privilégier ?

Au niveau des préférences de contacts justement, voici par situation, les types de contacts préférés des consommateurs français :

  • Le face-à-face pour la majorité de la population dans les situations de confiance, achat et informations émanant du fournisseur,
  • Le téléphone pour les situations d’urgence et en mineur pour les problèmes au quotidien,
  • Internet pour les situations de demandes d’informations et d’achats.

On note également des différences majeures pour un même type de situation selon les secteurs.

Le face-à-face est par exemple très largement plébiscité comme mode de contact dans le domaine bancaire sauf pour les cas d’urgence tel que le découvert bancaire. A l’inverse pour les relations avec le fournisseur d’électricité ou de gaz, le téléphone est plutôt privilégié.

Et Internet dans tout ca ? Internet est très utilisé pour les achats et les informations liées aux transports et aux loisirs quelles que soient les situations.

Les nouveaux outils : « web call back » et mobilité

Le “web call back” est une pratique encore peu utilisée mais largement plébiscitée par les clients. 77% de la clientèle apprécierait d’être contactée par un conseiller après une demande effectuée sur Internet. Les services mobiles ont également un bon niveau global d’adhésion.

Par contre, du côté des réseaux sociaux tels que Facebook, on note que 85% de la clientèle n’est pas prête à utiliser ce canal comme un outil de relation client.

La rupture technologique prime sur la rupture générationnelle

Le rapport à la technologie est un bon marqueur des préférences relationnelles. Il évolue assez logiquement avec les classes d’âge. La classe des “modernes”, experts en technologie, fans de réseaux sociaux et intéressés par les innovations, est logiquement surreprésentée chez les plus jeunes. A l’opposé, la classe des “traditionnels”, relativement technophobes, peu sur les réseaux sociaux car ils considèrent les nouvelles technologies comme un risque, est prépondérante chez les “seniors”.

Par contre, petite surprise, les moins de 25 ans ont une préférence marquée pour les discussions en face-à-face (et le téléphone). C’est une vraie surprise d’autant plus que cette préférence est par contre faible pour l’Internet. Ceci s’explique principalement par une disponibilité en temps plus forte dans cette catégorie d’âge. Autre explication, les moins de 25 ans sont dans une période de maturation des préférences et sont demandeurs d’un réel accompagnement que n’offre pas Internet.

Par la suite, on note un très net basculement des préférences relationnelles autour des 25-30 ans avec une montée en puissance continue d’Internet (pic à 45 ans). C’est durant cette période que les clients ont un fort besoin de gain de temps et d’argent, principaux facteurs différenciant de la relation client sur Internet.

Et le multicanal ?

Avec de telles différences dans les préférences relationnelles, le modèle du multicanal en libre-service (on propose tous les canaux en laissant le client choisir) apparaît souvent comme la bonne solution. Par contre, ce modèle comporte des risques et peut s’avérer insuffisant. Le multicanal en libre-service peut être complexe et décevant pour les clients. Le libre-service consiste en effet à laisser piloter l’affectation de ses ressources par les clients. Or, on remarque souvent que les clients les plus disponibles et les plus demandeurs vont mobiliser l’essentiel des ressources. Cela pose un vrai problème de qualité de service et de disponibilité des ressources pour l’entreprise.

Autre souci, 25% à 35% des consommateurs sont en situation de forte distance, sinon de méfiance, par rapport à leur fournisseurs et avec de très faibles niveaux d’interaction. Le libre-service multicanal ne va faire qu’enkyster cette situation, aggravée par des sollicitations commerciales génériques.

L’ouverture de tous les canaux en parallèle peut donc être dangereuse et se réaliser au détriment de l’efficacité de la réponse au client. Il est néanmoins évident que laisser le choix des canaux au client est fondamentalement une bonne chose si le service est efficace sur tous les canaux. Avant de se lancer, l’entreprise doit donc se poser la question de savoir si elle a les moyens d’un multicanal en libre-service de qualité.

1 reply to this post
  1. Merci pour cette analyse, très intéressant. On peut ajouter qu’il y a finalement 1 parcours client “idéal” (ou majoritaire) : proposition sur le web (ou par mail) et recherche d’information par le consommateur + 1er contact direct (téléphone ou physique) avant achat. Les réseaux sociaux sont là davantage pour le coté communautaire et “affinitaire” à la marque, qui peut à ce niveau développer une identité plus forte. Il faut noter que dans le web, une phase de test gratuite est souvent un préalable à l’achat.

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