[Retour sur 2011] L’évolution de la presse numérique en 2011

Alors que la notion même de payer pour du contenu Web était perçue un peu comme une cause perdue il y a à peine 2 ans par les éditeurs de journaux, l’année 2011 aura probablement démontré que l’industrie de la presse en ligne est en train de gagner son pari : faire payer les utilisateurs et ainsi faire reconnaître la valeur de leur contenu.

Dès l’avènement du Web, les journaux et magazines ont partagé sur le Web, en tout ou en partie, leur contenu papier. La publicité a graduellement rentabilisé un tant soit peu ce modèle d’affaires mais avec la fragmentation de plus en plus grande des revenus publicitaires, ajoutée à la crise économique et la baisse des tirages des versions “papier”, l’industrie se devait de trouver un nouvel équilibre dans un environnement où des titres avec des traditions importantes disparaissent tout simplement ou doivent réinventer un nouveau modèle économique en abandonnant tout simplement leur version “papier” pour ne publier uniquement qu’en version Web (lire, numérique). Alors que 2010 avait déjà vu quelques joueurs risquant le tout pour le tout en instituant un “paywall” pour accéder à leur contenu (comme le Times de Londres dans la foulée du Wall Street Journal), c’est finalement la popularité exponentielle des tablettes, et plus particulièrement de l’iPad, qui aura poussé l’industrie en 2011 à prendre la vitesse grand V alors que l’on a vu se multiplier les expériences.

La révolution d’Apple

On dit que Steve Jobs aura révolutionné six industries. Tout d’abord en dehors d’Apple, l’industrie des films d’animation avec Pixar. Et chez Apple, l’industrie de l’ordinateur personnel, celle du téléphone mobile, l’industrie de la musique et l’industrie des tablettes. Finalement en créant l’iPad, Jobs savait qu’il venait de créer ce qui sauverait l’industrie de la presse qui est en déclin depuis des années. Même s’il a cherché à fédérer les grands acteurs américains de l’industrie avant même que l’iPad ne sorte, la réception au départ a été plutôt froide. La récente biographie de Steve Jobs écrite par Walter Isaacson relate ces pourparlers. Malgré l’enthousiasme de Jobs, les éditeurs percevaient plutôt que le grand gagnant au final ne serait qu’Apple. Non seulement Apple s’accaparerait de 30% de tous les revenus mais en prime, il refuserait de donner aux journaux les informations de base concernant les abonnés. “No way. No deal”. Force est d’admettre qu’il n’a suffi que de quelques mois pour que l’industrie comprenne qu’elle pourrait y trouver son compte.

Ce que le Web n’apportait pas encore comme confort pour remplacer la version “papier” de votre quotidien ou votre magazine, l’iPad et les autres tablettes venaient bouleverser l’expérience-utilisateur et augmentait sensiblement la valeur du numérique. Et toute la donne se trouve bouleversée où les lecteurs sont prêts à payer pour le contenu et s’offrir ce confort. En France, la plupart des grands quotidiens nationaux étaient prêts dès l’arrivée de l’iPad en mai 2010 en lançant très rapidement des applications iPad (qui venaient souvent en complément de leur offre iPhone ou mobile). En Amérique, c’est une approche plutôt attentiste ou graduelle qui a caractérisé le marché et marqué les derniers mois où chaque joueur se surveille. L’un des plus grands d’entre eux, le New York Times, s’est lancé avec un “paywall” haut de gamme en début 2011 après une période gratuite de 3 mois sur iPad. D’autres joueurs ont suivi.

Alors que plusieurs observateurs ne donnaient pas beaucoup de chances à ces nouvelles approches de réussir, où en est-on en fermant 2011? En simplifiant, le pari était le suivant : comment générer des revenus d’abonnements en vendant le contenu qui viendraient au minimum compenser pour les pertes de revenus publicitaires à prévoir pour la baisse drastique du trafic qui suivrait l’instauration d’un « paywall » pour les utilisateurs.

Une étude publiée en octobre par le Pew Research Center et The Economist Group révélait que 11% des américains avaient maintenant une tablette et que plus de la moitié de ce groupe s’en servait tous les jours pour y lire des informations. L’ordinateur personnel avait amorcé ce phénomène mais étant donné le confort de la tablette pour une activité comme la lecture, plus l’article est long ou plus l’activité dure longtemps, plus on aura tendance à lire sur la tablette. Et ce confort ajoute une valeur pour l’utilisateur, non seulement pour lire dans le confort de votre fauteuil préféré mais aussi pour répondre aux besoins de notre vie mobile de plus en plus connectée. Les applications “agrégateurs de contenu”, comme les Flipboard de tous genres, qui sont les flux RSS nouvelle génération, continueront de fournir beaucoup de contenu gratuit mais les éditeurs se sont laissés convaincre que leurs lecteurs ainsi que ceux qui les avaient délaissés reviendront en abonnement payant pour retrouver l’intégralité de leur version “papier” en version tablette. Il y en aura pour tous les goûts et pour tous les portefeuilles. Bienvenue dans l’univers des offres multiplateformes.

Et pour ceux qui ne seraient pas convaincus de la tendance, regardons la progression des ventes de tablettes par le groupe Gartner qui estime qu’elles passeront de 17 millions d’unités en 2010 à 63.6 millions en cette fin d’année 2011. L’année 2012 devrait voir le cap des 100 millions d’unités. La progression sera aussi soutenue dans les années suivantes pour atteindre le chiffre quand même surprenant de 326 millions d’unités en 2015. Steve Jobs croyait que l’iPad révolutionnerait et sauverait l’industrie des journaux. Il avait probablement vu juste avant tout le monde.

D’une expérience à l’autre, des modèles de toutes sortes

Dans le passé, seulement des titres avec un lectorat plus aisé comme le Financial Times et le Wall Street Journal avaient réussi à imposer avec succès un site payant en érigeant un “paywall”. Dans son édition du 7 juillet dernier, l’hebdomadaire The Economist rapportait qu’un éditeur européen important – Axel Springer – estimait qu’en 2020, le tirage des journaux aura diminué de 50%, les revenus des annonces classées de 90% et les revenus de la publicité de 30%. Pas très réjouissant comme avenir à moins de révolutionner drastiquement les modèles économiques. Les exemples de titres qui ont fermé boutique ou encore arrêté complètement leur version papier pour ne se concentrer que sur une version Web se multiplient des deux côtés de l’Atlantique. En France, on n’a qu’à penser à l’exemple de France Soir (et possiblement de La Tribune) qui font les manchettes ces jours-ci pour résumer concrètement cette dynamique.

Dans un supplément spécial en juillet dernier sur la santé de l’industrie dans le monde, The Economist résumait ce constat en rapportant que seulement entre 2007 et 2009, les revenus des journaux avaient diminué de seulement 4% en France. Par contre, au cours de la même période, ils ont baissé de 10% en Allemagne, de 21% en Angleterre et de… 30% aux États-Unis où leur modèle économique est plus tributaire des revenus publicitaires qu’en Europe.

L’année 2011 a donc vu se multiplier le positionnement de l’abonnement en numérique sur tablette qui vient en plusieurs formats. Chacun y va avec sa propre originalité dans un univers du “n’importe où, n’importe quand”. Beaucoup sont encore en “mode gratuit” où leur application ne fait essentiellement que reproduire le contenu gratuit déjà disponible sur le Web. Certains par choix, d’autres dans une approche à petits pas vers un univers payant comme The Washington Post qui lançait son application gratuite en début d’année pour une période d’essai de 3 mois avant d’instaurer un “paywall”… qui n’est toujours pas en place à la fin 2011.

La grande tendance observée en 2011 concerne l’emphase du message pour vendre les abonnements. Redoutant probablement que les utilisateurs seront encore réticents à payer pour du contenu Web qui jusqu’à récemment leur était disponible gratuitement, on met l’accent sur le confort des tablettes et la flexibilité des plateformes disponibles (c.à.d. version papier, site internet, applications Web, mobiles et tablettes). Bien que vous payez toujours pour le contenu, on vous vend plutôt la flexibilité de lire “quand, où et comme vous voulez” sans compter la disponibilité du journal dès sa sortie des presses, plusieurs heures avant l’arrivée chez vous ou dans les kiosques. Dans d’autres cas comme pour The Times de Londres, on met également l’emphase sur du contenu “enrichi” ou “premium” disponible seulement sur tablette. Dans un monde de plus en plus mobile, on repositionne la notion de valeur.

A titre d’exemple, prenons l’expérience du New York Times qui est un joueur influent dans ce repositionnement et un des premiers à ériger son “paywall” au début de 2011. Suite à une expérience gratuite de 3 mois avec le lancement de son application iPad, le journal mettait en place un “paywall” modulé en mars: accès gratuit du site pour les premiers 20 articles, $15 par mois pour l’accès au site Web et à l’application Smartphone, $20 pour l’accès au site Web, à l’application Web TimesReader et à l’application sur tablette et $35 pour le “All digital access”. Puisque beaucoup de lecteurs lisent moins de 20 articles par mois, ce modèle permet de moduler la perte de trafic dûe au “paywall” et diminuer ainsi l’impact de la perte des revenus publicitaires.

Selon l’édition du 15 décembre du quotidien Libération, The New York Times revendique déjà 324,000 abonnés payants uniquement sur le Web alors que le Financial Times compterait maintenant 250,000 abonnés payants (dont 100,000 provenant d’entreprises).

L’exemple-phare du tout-numérique en 2011:  The Daily

Dès l’arrivée de l’iPad, et en collaboration avec Jobs et Apple, c’est l’empire de Robert Murdoch qui se promettait déjà de prouver qu’un journal n’a pas à être disponible sur papier pour exister dans ce nouvel univers de la tablette. Il propose rapidement de lancer un quotidien tout neuf qui n’existerait que pour la tablette en y exploitant le format et ses fonctionnalités techniques. Avec de grandes ambitions, “The Daily” est finalement né avec quelques délais au début de 2011 avec une centaine d’employés seulement. Avec un prix modique pour pouvoir plus facilement élargir la base potentielle de lecteurs payants. L’abonnement est offert à seulement 99 cents par semaine ou $39,99 par année. Un investissement de $30 millions et des espérances chiffrées à 500,000 abonnés, ce qui est énorme car peu de quotidiens traditionnels peuvent se vanter d’un tel lectorat payant… tout en arrivant avec un “branding” complètement inexistant.

Les critiques n’ont pas tardé dès le jour du lancement aux États-Unis. On se demandait ce que The Daily apportait de nouveau dans l’offre des journaux au moment où tous les journaux se tournaient également vers les tablettes avec un “branding” beaucoup plus fort qui repose souvent sur des décennies d’expérience et de proximité avec leurs lecteurs. Après 9 mois d’existence, les résultats sont encore mitigés. On dit que le journal peine à maintenir une moyenne de 120,000 abonnés par semaine, soit environ 25% des attentes originales.

Pendant ce temps, d’autres journaux annoncent graduellement leur propre “paywall” après avoir observé l’expérience des autres, comme celle du New York Times dont toute l’industrie pariait sur un échec car l’abonnement était jugé trop dispendieux. L’expérience de l’automne du Boston Globe, un des grands quotidiens régionaux américains, se veut différente et pourrait se propager à d’autres joueurs en 2012. Plutôt que de développer sa propre application et de passer par Apple et y laisser 30% en commissions sur ses abonnements, le journal a décidé de développer un site Web qui reprend l’ergonomie et le format d’une application iPad en exploitant les nouvelles possibilités du HTML5. Vous vous connectez sur le site Web, on installe une icône sur votre iPad comme pour une application. Plusieurs abonnements de lancement sont disponibles. L’expérience-utilisateur est semblable à une application iPad…. tout en contournant Apple.

L’hégémonie d’Apple contestée

“Is there life outside Apple?” C’est un peu le sous-titre de tout ce repositionnement et ces expériences variées.

Ce fameux 30% d’Apple! Apple prend au passage une commission de 30% sur toutes les transactions financières faites à partir de l’iPad et de l’App Store et refuse d’approuver toute application qui renvoie les utilisateurs au site Web de l’éditeur pour les abonnements. Sans compter qu’Apple refuse de partager les données personnelles des clients sans leur consentement explicite faisant valoir le lien de confidentialité entre Apple et ses clients. Évidemment, l’industrie trouve ce “contrat” avec Apple complètement inacceptable. Les journaux ont toujours eu accès aux données de leurs abonnés et partager 30% de ses revenus d’abonnements avec Apple se justifiait peu alors qu’il ne joue qu’un rôle d’intermédiaire. A titre d’exemple, Google ne prend que 10%.

On peut remarquer que l’industrie se plie graduellement aux exigences d’Apple même si certains cherchent encore à déjouer ou contourner l’hégémonie d’Apple. On reconnaît le pouvoir d’attraction d’Apple comme canal de distribution complémentaire et sa capacité à générer du volume.

Dans cette petite guerre entre Apple et les éditeurs de contenu, la France s’est rapidement positionnée en créant un consortium à la fin de 2010 qui comprend 5 quotidiens (c.à.d. Libération, Le Parisien, Le Figaro, L’Équipe et Les Échos) et 3 hebdomadaires (c.à.d. Le Point, l’Express et Le Nouvel Observateur). Après plusieurs mois de discussions, le consortium a confirmé en novembre son association avec Google et son nouveau système One Pass. Le système qui vient de naître avec ePresse semble parfaitement destiné à contourner l’hégémonie d’Apple. Ses principes de base, en plus de mentionner que Google ne prendra qu’une commission de 10%, indiquent que les éditeurs pourront établir leurs propres prix et conditions de vente de leur contenu, maintenir des relations directes avec leurs abonnés, donner aux abonnés de la version “papier” l’accès au contenu numérique et permettre aux acheteurs sur la plateforme One Pass d’accéder au contenu sur toutes les plateformes avec un seul “login”.

Voici une courte vidéo décrivant visuellement ce service de Google One Pass ainsi qu’une autre vidéo montrant l’application ePresse en action:

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La prolifération des “newsstands”

Tout ce repositionnement numérique pour les éditeurs et pour les distributeurs de contenu amènent évidemment une multiplication des kiosques ou “newsstands”. Autant de vitrines et de canaux de distribution disponibles pour les éditeurs. Les plateformes qui existaient déjà sur le Web se sont converties rapidement au format tablette et à ses applications. On peut nommer les PressDisplay, LeKiosque.fr, Relay et Zinio. D’autres distributeurs de contenu comme ceux spécialisés davantage dans la vente de livres sont désireux de s’accaparer une part du marché en créant leur propre kiosque de journaux et de magazines. On parle d’Amazon, de Nook et de Kobo auxquels viennent se greffer de gros joueurs du Web comme Google et Apple. Apple a officiellement créé son “newsstand” il y a quelques mois même si on sent une réticence de beaucoup de titres qui étaient déjà présents avec leur propre application iPad à venir se placer à l’intérieur du kiosque.

L’année 2011 a amené beaucoup d’action dans le repositionnement de la presse papier vers la presse numérique et ce, partout sur la planète. Certains ont pris une longueur d’avance et ainsi montré le chemin alors que d’autres sont encore en questionnement. Tous les joueurs se surveillent et tentent de profiter de l’expérience des autres. Une industrie en pleine mutation qui rendra sûrement 2012 encore plus intéressante.

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