Stratégie Marketing : L’océan Bleu

Parmi les nombreuses études et concept marketing existants, L’océan Bleu est sans doute celui schématisant le mieux la concurrence entre les entreprises.

Dans cet ouvrage publié pour la première fois en 2005, les auteurs expliquent que la forte croissance et les profits élevés que peut générer une entreprise se font en créant une nouvelle demande dans un espace stratégique non contesté, ou Océan Bleu, plutôt qu’au cours d’affrontements avec des fournisseurs existants pour des clients existants dans une activité existante.

La métaphore des océans permet donc de décrire le marché dans sa globalité : on parle d’océan rouge et d’océan bleu.

L’océan rouge:

Il représente les activités existantes et l’espace connu du marché. Dans les océans rouges, les frontières de l’activité et les règles de la concurrence sont connues et acceptées par les différents acteurs du marché (fournisseurs, clients, prescripteurs, etc.). Dans les océans rouges, les entreprises essaient de dépasser leurs rivaux en conquérant de nouvelles parts de marché. Pour une entreprise confrontée à cette forte intensité concurrentielle, il devient de plus en plus difficile de trouver des opportunités de croissance. L’activité de l’entreprise commence donc à stagner l’obligeant à différencier légèrement son offre en s’inscrivant dans des marchés de niche. La compétition devient sanglante d’où l’expression océan rouge.

L’océan bleu:

A l’inverse du précédent, l’océan bleu est constitué de toutes les activités n’existant pas aujourd’hui. Celles-ci constituent donc un marché inconnu, où l’entreprise peut évoluer sans concurrence. Dans les océans bleus, la demande est créée plutôt que conquise. On va donc générer du besoin client plutôt que de satisfaire un besoin déjà connu par le marché. Pour les entreprises, il existe de nombreuses opportunités pour une croissance rapide et importante. La compétition n’existe pas car les règles du jeu n’existent pas et doivent être créées. L’océan bleu est une métaphore pour décrire l’immensité du potentiel non exploré.

L’innovation :

A l’instar de Schumpeter, économiste du XXème siècle, l’océan bleu place l’innovation au centre de la réussite de l’entreprise et de l’économie en générale. En effet, selon les auteurs, l’innovation (sur un produit, un service, etc.) doit créer et augmenter la valeur pour les clients et, dans le même temps, réduire ou éliminer les caractéristiques du produit et/ou des services qui ont moins de valeur pour le marché actuel ou à venir.

Les auteurs critiquent par exemple les stratégies génériques qui limitent les choix possibles des entreprises à deux options stratégiques : la domination par les coûts ou le positionnement sur un marché de niche. A la place, les auteurs proposent de trouver de la valeur qui dépasse la traditionnelle segmentation de marché afin d’apporter cette nouvelle valeur découverte ET d’avoir des coûts bas.

Cette théorie conseille donc de ne jamais cesser de créer de nouveaux océans bleus quand ces derniers commencent à souffrir d’une stratégie d’imitation et devenir rouges !

Source : Ouvrage Blue Ocean Strategy, W.Chan Kim/ Renée Mauborgne, www.blueoceanstrategy.com

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