Tendances 2012 : Consommation et société

À l’ère numérique, l’impact des nouvelles technologies se mesure par les changements sociaux et les nouvelles tendances de consommation. Les nouvelles plateformes intelligentes et les réseaux sociaux deviendront les principaux vecteurs des grands changements sociaux.

La culture de l’écran et les applications mobiles s’imposeront définitivement dans tous les aspects de notre vie quotidienne et modifieront en profondeur notre façon de consommer. L’accessibilité des médias sociaux et des nouveaux outils favorisera les nouveaux consomm’acteurs, et propulsera les entrepreneurs indépendants et les PME à l’avant-scène.

Aux Etats-Unis, le magazine TrendWatching.com a publié récemment sa liste annuelle des tendances à surveiller auprès des consommateurs. L’équipe du Courrier International a quant à elle lancé son numéro spécial Tendances 2012 – Société, mode, culture et cuisine en novembre-décembre 2011. Guidés par les mêmes vecteurs, les grandes tendances sociales et de consommation observées par les deux magazines se rejoignent à plusieurs niveaux.  Parmi celles-ci, quatre tendances majeures se profilent :

1. Les différences culturelles tombent…

En 2011, les bouleversements sociaux les plus importants ont résulté de campagnes menées à travers les réseaux sociaux. Le Printemps Arabe a libéré des nations entières du joug de leurs dictateurs, et le mouvement Occupy Wall Street a pris d’assaut la planète pour ébranler les pouvoirs économiques en place. Ces mouvements populaires ont démontré le formidable pouvoir viral des réseaux sociaux. En 2012, ces plateformes de socialisation en ligne serviront encore de levier aux grands changements.

S’il est impossible de prédire ces derniers, on peut déjà observer que les réseaux sociaux continueront de jouer un rôle important. Dans son dernier numéro Hors-Série sur les Tendances 2012 (nov.-déc. 2011), le Courrier International expliquait que l’après-révolution continue de s’organiser à travers les réseaux sociaux, notamment avec les Tweet Up Nadwa de la Place Tahrir en Egypte ou via le clip vidéo du rappeur allemand EKO FRESH dénonçant les crimes d’honneur sur YouTube.

2. Le «maturialisme» prend naissance…

Si les réseaux sociaux et les outils mobiles (téléphones intelligents, tablettes) furent les principales courroies des révolutions sociales de 2011, ils auront également permis aux utilisateurs d’adopter de nouvelles tendances de consommation. Dans Les 12 tendances de consommation incontournables pour 2012, le magazine américain Trendwatching.com dénote l’éclosion de ce qu’il nomme le «maturialisme» ; un matérialisme plus mature et responsable, que l’on remarque chez les consommateurs expérimentés des marchés émergents, encore jugés «conservateurs».

Dans sa liste annuelle, Trendwatching.com souligne notamment qu’en 2012 les visiteurs et les consommateurs chinois seront submergés de produits et services sur mesure et de généreux avantages provenant d’entreprises du monde entier. Et pendant qu’on déroulera le tapis rouge pour les nouveaux empereurs de l’économie mondiale, les consommateurs des nouveaux marchés vont continuer d’adopter les campagnes et les produits les plus originaux et innovants. Le magazine américain prend l’exemple de Diesel Inde qui a lancé une promotion plutôt osée en magasins, ou la campagne de sensibilisation de l’hygiène gynécologique de Johnson & Johnson en Chine.

3. La consommation collaborative émerge…

Dans le numéro Hors-Série du Courrier International, on relève un article de Mariano Garcia dans le Clarin, à Buenos Aires, qui souligne les «foires au gratuit» qui s’implantent en Argentine. Prêter, louer ou troquer deviennent les nouvelles façons de consommer comme le démontre aussi l’initiative de trois Suédoises, les «vêtithèques», qui permet d’emprunter des vêtements sans avoir à les acheter. De la même manière, l’équipe du Trendwatching observe aussi une forte mouvance des consommateurs vers le commerce de la revente et de l’échange (lire «Recommerce»)

En 2012, la course à l’aubaine et à la meilleure affaire se révèlera une fierté, qu’on valorisera à travers les médias sociaux. Une situation avantageuse pour les centaines de millions de consommateurs qui se trouvent au bas de la pyramide urbaine (citysumers), et qui bénéficieront ainsi des meilleures offres. Le social shopping connaîtra alors un essor fulgurant avec un nouvel écosystème de modes de paiements, de récompense et d’offres promotionnelles. Avec la dématérialisation des devises, les applications mobiles et la géolocalisation, le commerce de proximité prendra de la valeur aux yeux des consommateurs comme le souligne le magazine américain. On assistera alors à une relance du commerce au détail.

4. Le règne du consomm’acteur s’amorce…

L’impact des nouvelles technologies et des médias sociaux a également favorisé l’éclosion d’un important phénomène de personnalisation de la société, ou d’egocasting. Grâce aux nouveaux outils dont il dispose, et qui lui permettent de produire des contenus et de les diffuser lui-même via les réseaux sociaux, l’utilisateur devient son propre canal de diffusion. Il se révèle l’instigateur d’un nouveau éco-système basé sur une économie non-marchande, où la valeur de l’expérience individuelle prédomine.

Ces nouveaux paradigmes continueront de modifier les relations entre les marques, les entreprises et leur clientèle. Comme l’observe Trendwatching, les entrepreneurs qui démontreront le plus d’humanité, de transparence et d’authenticité s’attireront les éloges des nouveaux utilisateurs (lire «Flawsome»). Les utilisateurs insisteront pour jouer un rôle de plus en plus actif, et s’impliqueront encore davantage dans l’amélioration et la recommandation des produits et services. Les marques personnaliseront encore plus leurs offres par des campagnes de storytelling et de crowdsourcing. 2012 sera l’année qui marquera le début du règne des nouveaux consomm’acteurs.

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