2012 : vers un encadrement des avis de voyageurs ?

Ce n’est plus à prouver en 2012: les avis de voyageurs dépassent largement l’effet de mode et sont considérés aujourd’hui comme un véritable mode de consommation complémentaire aux processus traditionnels.

Ils peuvent peser lourdement sur la (e-)réputation d’un hébergement et être bénéfiques à une réelle augmentation des réservations dans le cas où la satisfaction client est positive. Mais ils peuvent être un véritable frein à l’évolution d’un établissement dans le cas d’une mauvaise appréciation générale.

Selon l’étude d’olimeo.com, un client satisfait de l’achat d’un produit ou d’un service le fait savoir à 3 personnes alors qu’un client mécontent se plaindra auprès de 11 personnes, quasiment 4 fois plus ! Les hébergeurs sont prévenus. Ils ne peuvent passer outre ce nouveau mode de consommation !

Et avant ?

La possibilité de publier des avis consommateurs sur Internet ne date pas d’hier. Ciao a été un des pionniers du genre en Europe dès 1999 en proposant à des consommateurs, membres de la communauté, de “poster” des appréciations critiques sur des produits référencés sur le site. Tripadvisor, la plus grosse communauté sociale de voyageurs au monde avec ses 40 millions d’évaluations, fait également partie des premiers sites exclusivement dédiés à l’évaluation d’un hébergement, d’une destination ou encore d’un point d’intérêt (création en 2000).

Nous ne pas prenons pas de gros risques en affirmant que l’apparition des faux avis de consommateurs (et par conséquent des faux avis de voyageurs) est apparue dès la publication des premières évaluations d’internautes. Un procédé déjà connu à l’époque mais qui n’affolait pas grand monde. En effet, l’acte d’achat de produits et/ou de services sur Internet n’était pas encore démocratisé et les avis consommateurs n’avaient qu’un poids minime sur les ventes de ces derniers, encore moins sur les supports de ventes traditionnels.

Internet ayant évolué vers un modèle plus social ces dernières années, les avis de consommateurs sont devenus rapidement un enjeu économique pour les professionnels de tous secteurs, spécialement le tourisme. La publication de faux avis s’est alors « professionnalisée » : des sociétés mal intentionnées proposaient, pour un prix forfaitaire variable, la mise en ligne de fausses évaluations vantant le mérite d’une marque, d’un produit ou service ou au contraire accablant les concurrents de mauvaises appréciations sous l’étiquette de faux profils.

2011, une année mouvementée !

Frédéric Lefèvre, le secrétaire d’Etat chargé du Tourisme et de la Consommation, faisait des faux avis sur Internet son cheval de bataille.  Il a demandé en janvier 2011 à la DGCCRF (Direction Générale de la concurrence, la consommation et de la répression des fraudes) d’enquêter sur ces pratiques frauduleuses.

Sur 104 sites contrôlés, huit procédures contentieuses ont été engagées à l’encontre d’entreprises pour « pratiques commerciales trompeuses » (passibles de deux ans d’emprisonnement et 187 500 euros d’amende). Les entreprises visées restent anonymes mais on sait que trois procédures visent directement des sites d’avis ou des forums portant sur les bonnes adresses de voyages et de locations ainsi qu’un site de loisirs.

En octobre dernier, Tripadvisor et Hotels.com, appartenant à Expédia, ont eux été épinglés par le Tribunal de commerce de Paris pour pratique commerciale déloyale. Selon la justice, ces derniers faisaient croire aux consommateurs que certains hôtels étaient complets… afin de mieux les rediriger vers des établissements partenaires.

L’AFNOR (l’Agence Française de Normalisation), quant à elle, a annoncé fin décembre qu’elle allait établir une norme, en partenariat avec 20 entreprises provenant de différents secteurs (dont voyages-sncf, expédia, Tripadvisor…) et visant à fiabiliser les avis de consommateurs. Son élaboration devrait s’étendre sur l’ensemble de l’année pour une mise en application fin 2012 (soumise à enquête publique mi 2012).

Les enjeux de la norme AFNOR

La norme, par définition, est « un label qui garantit la mise en œuvre de bonnes pratiques ». Il n’y a aucune obligation d’appliquer ce label, les sites concernés seront libres ou non de l’adopter. Reste que leur crédibilité et leur notoriété pourraient être mises à mal en cas de refus de se soumettre à cette norme.

Un tel refus peut être motivé simplement par la volonté du site de ne pas appliquer les règles énoncées par la norme. Il peut s’expliquer aussi par une dépense financière importante à investir pour une modification du processus de collecte, de modération ou de publication des avis. Aucun détail à ce jour n’a encore été donné sur le contenu de cette norme mais il se pourrait que plusieurs sites se retrouvent dans cette situation.

Internet a fait tomber les frontières, les sociétés se sont globalisées et les sites d’avis de voyageurs sont aujourd’hui à portée internationale. Citons :

Tripadvisor
Origine : USA, présent dans 18 pays.

Holidaycheck
Origine : Allemagne, présent dans 10 pays.

Trivago
Origine : Allemagne, présent dans 26 pays.

Zoover
Origine : Pays-Bas, présent dans 23 pays.

La France sera ainsi le premier pays à mettre en place une norme en Europe et le seul, à ce stade. Il serait indispensable, à terme, de trouver un consensus européen voire mondial pour encadrer les avis d’internautes sur des sites intervenant dans plusieurs pays. Et puis, si jamais l’application venait à se généraliser au-delà de nos frontières, il serait louable que la France soit le précurseur d’une fiabilisation des avis de consommateurs en Europe. Mais nous n’en sommes pas encore là…

Une implication de tous les acteurs touristiques

Alors bien sûr, comment trier les faux avis des vrais ? La solution pourrait venir des sites vendeurs de voyages eux-mêmes. L’application d’une norme ne serait rien sans l’implication de l’ensemble des acteurs touristiques et de leur étroite collaboration avec les sites de collecte d’avis voyageurs.

Tiers de confiance

L’entreprise marchande qui se réfère à un tiers de confiance pour intégrer des avis voyageurs sur son site aura la garantie de gagner en crédibilité auprès de ses visiteurs. Les avis seront, en effet, gérés par une société externe et ne pourront être supprimés, ou modifiés par le site lui-même. Les internautes auront la garantie que l’ensemble des avis seront publiés (s’ils respectent la charte du site).

L’anonymat vérifié

Les évaluations anonymes sont un véritable fléau pour les hébergeurs qui n’ont aucune possibilité de vérifier la vraie identité du voyageur et, par conséquent, de savoir si ce dernier a réellement séjourné dans l’hébergement. Beaucoup pensent qu’il serait plus juste d’obliger les internautes à fournir leur vraie identité; preuve formelle garantissant la fiabilisation des avis. Or, ce processus pourrait se pervertir en un flicage intempestif des internautes et les faire fuir comme la peste. Les hébergeurs pourraient faire la chasse aux « mauvais clients », les soudoyer ou les menacer pour changer leur évaluation sur l’hébergement. Et puis, rien n’empêche le voyageur de donner un faux nom ou une adresse email factice. Bref, c’est pour cela que les moyens de contrôle se tournent plus vers une identité vérifiée et non révélée.

Collecte d’avis par un tiers

La collecte d’avis à travers un site marchand est un moyen fiable pour s’assurer que les avis du partenaire sont bien ceux de clients ayant acheté un séjour sur leur site. A chaque email envoyé par le partenaire au retour de vacances de ces clients, ce dernier est invité à laisser un avis sur son séjour. Le contenu publié est automatiquement visible sur le site d’avis de voyageurs. Ce procédé est déjà bien répandu et donne une garantie supplémentaire à l’internaute et au propriétaire de la véracité de l’avis déposé.

Outils de vérification

Les sites « dignes de ce nom » répertoriant des avis voyageurs mettent en place, chacun à leur façon, des outils ou techniques qui permettent de tracer les avis et déceler des contenus en doubles, les fraudes éventuelles des propriétaires, concurrents ou voyageurs. L’ensemble des avis doit être « normalement » relu chaque jour afin d’éviter tout contenu promotionnel mais également diffamatoire et injurieux à l’encontre des hébergements ou de ses propriétaires. Enfin, comme ces sites ne peuvent garantir un contrôle absolu des contenus (dire le contraire serait mentir!), tout internaute a la possibilité de notifier un abus survenant sur un avis, une photo ou vidéo. Vrai en théorie mais qui peut être bien différent dans la pratique.

Reste à l’AFNOR d’étendre ces moyens de contrôle vers l’ensemble des sites de l’hexagone (et au-delà) mais surtout de faire la guerre à ces sociétés spécialisées dans la publication de faux avis. Ce marché reste très lucratif pour ceux qui s’y engagent et est considéré comme un véritable fléau pour les sites d’avis voyageurs qui peinent à identifier ce type de contenu sur leur plateforme.

RDV fin 2012.