![[Exclu] Shy’m révèle la pochette de son nouvel album](http://fr.locita.com/wp-content/uploads/2012/05/shym-exclu-album-402x272.jpg)
Depuis quelques semaines maintenant, nous voyons apparaitre sur la webosphère le terme de “picture marketing”. Encore une de ces nouvelles expressions [...]
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On parle ici et là d’une nouvelle bulle Internet, symbolisée par les valorisations hors normes de Zynga, Groupon ou bientôt Facebook. Rappelons ainsi que Google vaut actuellement le même prix que BNP Paribas et Société Générale réunies, et qu’il faut un JP Morgan, un General Electric et un Bank of America pour se payer un Apple.
Avant chaque introduction en bourse majeure au Nasdaq on retrouve le même étonnement… Comment des sociétés si récentes, et intangibles pour la plupart, peuvent-elles capter aussi rapidement tant de valeur ajoutée ?
Le grand public comme les politiques oublient bien souvent la « Grande image » de l’impact d’Internet : la destruction programmée des distributeurs traditionnels par les médias numériques et la fin progressive des producteurs de contenus et de services. Petit rappel.
L’industrie digitale (ou Internet, numérique, IT…) n’est pas toujours précisément délimitée, et pour cause : son périmètre grandit sans cesse à coups de milliards de dollars, et à une vitesse inédite dans l’histoire économique.
Et comme rien ne se perd et rien ne se crée (surtout en ces temps de croissance limitée), ce sont les autres industries, les « Brick & mortar », qu’elle vient dévorer. Les industries de la musique, de la presse, du jeu et du cinéma depuis 2000 ou l’industrie hôtelière (AirBnB) plus récemment. La traditionnelle Destruction Créatrice de Schumpeter après tout, mais à une vitesse jamais observée dans l’histoire de l’humanité.
Ceux-ci prennent le contrôle de la distribution de contenus, de services et de biens.
La distribution est le cœur de métier des sociétés Internet : la distribution de contenus (vidéos, musiques, jeux vidéo, contenus rédactionnels), mais aussi de services et de biens. Internet étant de loin l’outil de distribution le plus efficient et le plus rapide, et sachant que tout contenu, service, ou bien physique doit être distribué, on comprend que les médias Internet seront, à terme, les distributeurs leaders dans la plupart des secteurs économiques. Pour une question de compétitivité, les producteurs n’auront bientôt plus d’alternative à la distribution numérique.
La mutation très rapide de la théorie et de la pratique du métier de distributeur a permis l’émergence de “pure players” gigantesques, maîtrisant parfaitement la distribution numérique : Spotify pour la distribution musicale, YouTube pour la distribution vidéo ou encore Rakuten pour la distribution de biens. La convergence des terminaux donne une puissance financière croissante à l’industrie Internet,qui devient le guichet unique pour les producteurs qui doivent continuer à toucher les consommateurs.
Mais au-delà de la transformation du métier de distributeur, on observe l’apparition d’une nouvelle organisation économique dans laquelle les producteurs n’ont plus leur place (notons que les « producteurs » sont les organisations chargées de financer la création). Compte tenu de leur assise nouvellement acquise, pourquoi les géants du Web auraient-ils besoin d’intermédiaires entre eux et les véritables créateurs (des individus, des groupes de personnes) ? On le voit déjà dans la production de contenus, où les sociétés Internet sont déjà bien établies : YouTube rémunère les internautes dont les vidéos sont les plus visionnées, Spil Games monétise les jeux vidéo des studios indépendants, et Apple permet de vendre ses livres en 3 clics.
On aboutit à un schéma très simplifié, un duo consommateur / distributeur, où la « production » est assurée à la fois par l’un (la création) et par l’autre (la monétisation : le financement). Pour les médias Internet il s’agit d’obtenir les meilleurs contenus et services de la part des consommateurs-créateurs (1 : enjeu de la génération d’audience) et de les distribuer de la façon la plus rentable possible (2 : enjeu du “business model”). Cette transformation déstabilise déjà les producteurs de contenus depuis les années 2000, mais la multiplication des plateformes “CtoC” va rendre les producteurs de services, eux aussi, inutiles dans de nombreux domaines.
Pourquoi l’individu créateur devrait-il passer par un intermédiaire (l’entreprise : le producteur de services, chargé de financer et d’organiser la création) pour toucher ses clients? Ces plateformes ne sont pas gratuites, mais prennent une partie minime de la valeur ajoutée découlant du travail du créateur et sont donc vouées, à terme, à capter l’essentiel du marché grâce à des coûts limités.
Les surprises viendront, à notre avis, du côté des sociétés Internet qui s’attaquent à l’industrie bancaire (financement, paiement, marchés financiers alternatifs…). Mais les autres secteurs comme le transport (voir Covoiturage.fr et Zipcar) ou l’hôtellerie, commencent à être bouleversés par l’arrivée de “pure players”. Pour avoir un aperçu de la diversité des marchés concernés, il suffit d’aller sur Fiverr : cette plateforme propose des centaines de services différents, tous créés par des internautes, à un prix unique de 5$.
En se projetant, on comprend que même les producteurs de biens, qui doivent pourtant se sentir relativement à l’abri de la vague digitale, pourraient voir leur rôle réduit avec l’émergence des imprimantes 3D et l’émergence du mouvement « Do It Yourself », né à Brooklyn. On notera d’ailleurs que les acteurs Internet s’emparent déjà symboliquement de la production avec les e-commerces à prix coûtant ou la fabrication à la demande.
En adoptant cette perspective, les valorisations actuelles des sociétés Internet paraissent moins impressionnantes, et on peut sérieusement parier que la « bulle Internet » – la place croissante prise dans l’économie par les acteurs Internet – n’a pas fini de grossir.
Co-fondateur de eCap Partner, conseil en acquisition et...
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