L’emailing est un formidable outil de fidélisation, ça tout le monde le sait. Ce canal peut également se révéler être un précieux allié pour des campagnes d’acquisition à condition d’en maîtriser tous les petits rouages. Voici quelques points de détails à surveiller si vous décidez de vous lancer dans une campagne emailing d’acquisition.
Choisir un fichier cible, ce n’est pas juste décider si vous préférez toucher des hommes ou des femmes et rajouter à cela une couche de ciblage géographique. Il faut impérativement voir plus loin pour aller chercher le bon comportement (ex : réactif aux offres promotionnelles, accros aux nouveautés, multi-acheteurs en ligne) ainsi qu’un réel intérêt pour vos produits (ex : amateur de vin, personne en phase de construction d’une maison). Cette segmentation s’effectue par le choix de la base puis en sélectionnant à l’intérieur de la base uniquement la population qui vous intéresse.
La qualité du fichier sur lequel vous allez router conditionnera grandement la délivrabilité de votre campagne. Pour mettre toutes les chances de votre côté, pensez notamment à vérifier la méthode de collecte des adresses (co registration, jeux concours ou au contraire réel acte d’achat en ligne). La pression marketing de la base est également à prendre en compte dans le choix. De nombreux indicateurs permettent de vérifier la qualité d’une base : taux d’ouverture, taux de réactivité, taux de plainte… N’hésitez pas à demander ces infos. Attention néanmoins, si vous obtenez ces chiffres, sachez les analyser avec prudence, ce ne sont que des moyennes !
Avant de se lancer dans une campagne email sur un fichier de personnes qui ne vous connaissent pas, il faut bien réfléchir à sa stratégie d’acquisition. Êtes-vous assez connu ou avez vous une offre assez forte pour tenter de déclencher des commandes immédiates sur un fichier externe? Ne serait-il pas plus intéressant de chercher à recruter des prospects (par un jeux concours par exemple) que vous relancerez par la suite avec un scénario de transformation bien pensé ?
Selon la piste que l’on choisit, la stratégie ne sera pas la même…ni le délai et la façon de mesurer les résultats de la campagne d’ailleurs !
Contrairement à une idée bien répandue, ce n’est pas l’objet qui fait ouvrir un message mais bien souvent le fait que l’on connaisse ou reconnaisse l’expéditeur. Une fois que l’on a pris connaissance de cet élément, on comprend mieux l’intérêt de faire une campagne en deux temps comme je le proposais un peu plus haut. Dans tous les cas, pensez à être clair et utilisez ce qui est le plus parlant pour vos prospects : votre nom de société, nom de la marque, nom du site web…
Attention, je n’ai pas dit que l’objet ne servait à rien bien au contraire. Il aide grandement à la décision d’ouverture lui aussi. Si vous ne devez retenir que 3 choses à ce sujet, soyez créatif, transparent et personnalisé !
Il y aurait beaucoup à dire sur le message HTML que vous allez adresser à vos prospects. Il faut bien évidemment être créatif, mais aussi respecter les contraintes techniques des différents webmail. Une chose est selon moi plus essentielle que tout le reste : un message = une action, ne cherchez pas à en demander plus à vos lecteurs.
Trop souvent négligée sur l’autel de la créativité (qui ne suffit pas ou plus !), l’offre est peut-être le point le plus important à travailler lors d’une campagne d’acquisition. Les habitués du marketing direct et de la VPC vous le confirmeront, point de salut en acquisition de client sans une offre forte. C’est d’autant plus vrai depuis que les Groupon et autres dealer utilisent massivement l’email pour relayer leurs offres. Le prix du produit est bien sûr déterminant mais vous ne pouvez pas faire l’économie d’un cadeau supplémentaire ou des frais de ports offerts si vous voulez être réellement convaincants.
Enfin, dernier point et non des moindres, la page d’arrivée sur votre site. Après tous ces efforts (humains…et financiers) consentis à mettre en place une campagne d’acquisition aux petits oignons, vous ne pouvez pas vous permettre de juste envoyer vos prospects sur la page d’accueil de votre site.
Une landing page dédiée, simple et bien pensée est indispensable pour transformer ses précieux visiteurs chèrement gagnés en prospects ou clients réels. A titre d’exemple nous constatons régulièrement des taux de conversion de site web fluctuer de 1% à 50% suite à une campagne emailing. A vous de jouer pour vous rapprocher des 50% !
Voilà pas mal de pistes qui vous permettront, je l’espère, de progresser en email marketing d’acquisition. N’oubliez pas que c’est la somme de ces petits détails (…ou gros détails pour certains) qui fera la réussite de votre campagne !
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